방송채널사업자(PP)가 방송산업의 구조적 문제, 정책실패, 지원체제 미비, 사업자 난립 등으로 생존의 기로에 직면해 있다.
PP산업의 위기는 국내 방송콘텐츠 산업의 수급 불균형과 질적 저하로 이어져 결국 국내 방송산업 전체의 부실로 연결될 수 있다는 점에서 대책 마련이 시급하다.
고사 위기에 직면한 PP의 문제점을 진단하고 그 해결점을 모색한다.
<편집자주>
케이블TV 가입자수는 출범 원년 55만명에 불과했지만 7년이 지난 올해 600만명(2002년 6월 기준)을 넘어섰고, 다음달 초 4차 케이블TV방송사 전환이 마무리되면 800만명 이상이 될 것으로 전망된다. 그러나 케이블TV 가입자가 40배 이상 폭발적으로 불어난 데 반해 케이블TV PP의 방송광고 단가는 사실상 제자리걸음을 해왔다. PP마다 차이가 있지만 현재 PP의 평균 광고단가는 가입자 55만명이었을 때의 2배에도 미치지 못한다.
이렇게 광고노출 효과와 빈도에 비해 광고단가가 지나치게 낮아 PP는 양적 성장에도 불구하고 낮은 광고수입으로 고통을 겪고 있다. 외형과 실익의 심각한 불균형이 계속되고 있는 것이다.
2001년 제일기획 광고연감에 따르면 PP의 케이블TV 광고수입은 약 1652억원으로 전체 매체 광고수입(5조2990억원)의 3.1%를 점유하는 데 그쳤다. 반면 지상파방송은 1조9537억원(36.9%), 신문은 1조6393억원(30.9%), 라디오는 2372억원(4.5%), 잡지는 1563억원(2.9%)을 기록했다.
광고단가의 경우 KBS와 MBC의 SA시급(프라임타임대)의 전국 광고요금이 950만원대이고 수도권 지역을 가시청 범위로 하는 SBS의 SA시급이 280만원인 데 비해 케이블TV는 채널에 따라 80만원에서 180만원의 범위에서 형성돼 있다. 따라서 케이블TV의 광고요금은 KBS나 MBC 광고요금의 12분의 1 또는 8분의 1에 불과하고, SBS에 비하면 4분의 1 또는 절반밖에 되지 않는다.
광고가 주요 수익원인 방송사 입장에서 광고단가가 낮다는 것은 매우 치명적이다. 특히 케이블TV의 구조적인 문제로 수신료를 거의 받지 못하고 있는 국내 PP의 경우 광고수입에 크게 의존할 수밖에 없어 저가광고는 더욱 심각한 문제다. 따라서 PP의 경영난 타개를 위해서는 우선 지상파와 비교해 턱없이 낮은 현재의 케이블TV 광고단가를 적절한 수준으로 끌어올려야 한다는 지적이다.
불특정 다수를 대상으로 하는 지상파방송과 달리 케이블TV방송은 전문화된 채널별로 고도로 세분화된 시청자를 확보하고 있어 광고주의 입장에서 명확한 타깃층을 확보할 수 있다는 장점이 있다.
제일기획 미디어전략연구소 박정래 소장은 "케이블TV 시청자가 주로 ▲고학력 ▲중상 수준의 소득 ▲정보지향의 욕구 ▲신제품에 대한 선험적 소비 행태 등의 경향을 보이고 있어 제품이나 서비스의 속성을 대상 수용자층과 적절하게 연계할 경우 지상파방송보다 높은 광고효과와 광고 효율성을 얻을 수 있다"고 말한다.
PP는 이러한 점을 광고주에게 적극 홍보하고 설득해야 하며, 광고주 역시 케이블TV방송을 새롭게 인식해야 한다. 특히 광고효율 데이터 같은 과학적이고 실증적인 분석을 통해 광고주와 PP가 적절한 수준의 광고단가를 수렴하는 노력이 필요하다.
지금까지 광고주는 케이블TV 광고의 효율성에 의구심을 갖고 있었던 게 사실이다. 그러나 최근 들어 일부 음악과 영화 채널에서 높은 광고효과가 입증되는 등 케이블TV의 위상이 바뀌면서 광고주도 케이블TV PP를 새롭게 인식하기 시작했다.
PP 스스로도 광고수입을 공개하고 상호 협의를 통해 광고시장의 동태를 파악, 상황에 적극 대처하는 모습을 보여야 한다.
정부도 나서야 한다. 방송매체간 균형발전은 결국 광고시장의 적절한 배분을 통해 이뤄질 수 있다. 이를 위해 몇가지 조치가 필요하다. 우선 법으로 제한돼 있는 주류업계·학원·병원 등의 광고를 케이블TV의 전문채널에 한해 허용하는 방안을 검토해야 한다. 또한 현재 논의중인 가상광고(virtual AD)를 일정기간 PP에게만 허용해 지상파에 쏠리는 광고물량을 PP에게 돌리는 방법도 있다.
다음으로는 케이블TV 광고의 활성화를 위해 지상파의 광고업무를 대행해주는 한국방송광고공사(KOBACO) 같은 광고대행업체(미디어렙)를 설립하는 문제도 적극 검토할 필요가 있다. 케이블 미디어렙은 광고주와 PP 사이에서 적절한 광고단가를 산정하고 중소PP를 위해 광고수주를 대행함으로써 PP업계 내부의 불균형도 해소할 수 있다.
마지막으로 케이블·위성·지상파 사이에 합리적인 광고요금이 정립될 수 있도록 방송위나 문화관광부 산하에 이를 조사·권고하는 관련기구를 두는 방안을 강구해야 한다. 이와 관련, 방송위가 지난해 말 제시한 `방송광고요금조정위원회' 신설방안을 적극 추진해야 한다.
PP산업의 위기는 국내 방송콘텐츠 산업의 수급 불균형과 질적 저하로 이어져 결국 국내 방송산업 전체의 부실로 연결될 수 있다는 점에서 대책 마련이 시급하다.
고사 위기에 직면한 PP의 문제점을 진단하고 그 해결점을 모색한다.
<편집자주>
케이블TV 가입자수는 출범 원년 55만명에 불과했지만 7년이 지난 올해 600만명(2002년 6월 기준)을 넘어섰고, 다음달 초 4차 케이블TV방송사 전환이 마무리되면 800만명 이상이 될 것으로 전망된다. 그러나 케이블TV 가입자가 40배 이상 폭발적으로 불어난 데 반해 케이블TV PP의 방송광고 단가는 사실상 제자리걸음을 해왔다. PP마다 차이가 있지만 현재 PP의 평균 광고단가는 가입자 55만명이었을 때의 2배에도 미치지 못한다.
이렇게 광고노출 효과와 빈도에 비해 광고단가가 지나치게 낮아 PP는 양적 성장에도 불구하고 낮은 광고수입으로 고통을 겪고 있다. 외형과 실익의 심각한 불균형이 계속되고 있는 것이다.
2001년 제일기획 광고연감에 따르면 PP의 케이블TV 광고수입은 약 1652억원으로 전체 매체 광고수입(5조2990억원)의 3.1%를 점유하는 데 그쳤다. 반면 지상파방송은 1조9537억원(36.9%), 신문은 1조6393억원(30.9%), 라디오는 2372억원(4.5%), 잡지는 1563억원(2.9%)을 기록했다.
광고단가의 경우 KBS와 MBC의 SA시급(프라임타임대)의 전국 광고요금이 950만원대이고 수도권 지역을 가시청 범위로 하는 SBS의 SA시급이 280만원인 데 비해 케이블TV는 채널에 따라 80만원에서 180만원의 범위에서 형성돼 있다. 따라서 케이블TV의 광고요금은 KBS나 MBC 광고요금의 12분의 1 또는 8분의 1에 불과하고, SBS에 비하면 4분의 1 또는 절반밖에 되지 않는다.
광고가 주요 수익원인 방송사 입장에서 광고단가가 낮다는 것은 매우 치명적이다. 특히 케이블TV의 구조적인 문제로 수신료를 거의 받지 못하고 있는 국내 PP의 경우 광고수입에 크게 의존할 수밖에 없어 저가광고는 더욱 심각한 문제다. 따라서 PP의 경영난 타개를 위해서는 우선 지상파와 비교해 턱없이 낮은 현재의 케이블TV 광고단가를 적절한 수준으로 끌어올려야 한다는 지적이다.
불특정 다수를 대상으로 하는 지상파방송과 달리 케이블TV방송은 전문화된 채널별로 고도로 세분화된 시청자를 확보하고 있어 광고주의 입장에서 명확한 타깃층을 확보할 수 있다는 장점이 있다.
제일기획 미디어전략연구소 박정래 소장은 "케이블TV 시청자가 주로 ▲고학력 ▲중상 수준의 소득 ▲정보지향의 욕구 ▲신제품에 대한 선험적 소비 행태 등의 경향을 보이고 있어 제품이나 서비스의 속성을 대상 수용자층과 적절하게 연계할 경우 지상파방송보다 높은 광고효과와 광고 효율성을 얻을 수 있다"고 말한다.
PP는 이러한 점을 광고주에게 적극 홍보하고 설득해야 하며, 광고주 역시 케이블TV방송을 새롭게 인식해야 한다. 특히 광고효율 데이터 같은 과학적이고 실증적인 분석을 통해 광고주와 PP가 적절한 수준의 광고단가를 수렴하는 노력이 필요하다.
지금까지 광고주는 케이블TV 광고의 효율성에 의구심을 갖고 있었던 게 사실이다. 그러나 최근 들어 일부 음악과 영화 채널에서 높은 광고효과가 입증되는 등 케이블TV의 위상이 바뀌면서 광고주도 케이블TV PP를 새롭게 인식하기 시작했다.
PP 스스로도 광고수입을 공개하고 상호 협의를 통해 광고시장의 동태를 파악, 상황에 적극 대처하는 모습을 보여야 한다.
정부도 나서야 한다. 방송매체간 균형발전은 결국 광고시장의 적절한 배분을 통해 이뤄질 수 있다. 이를 위해 몇가지 조치가 필요하다. 우선 법으로 제한돼 있는 주류업계·학원·병원 등의 광고를 케이블TV의 전문채널에 한해 허용하는 방안을 검토해야 한다. 또한 현재 논의중인 가상광고(virtual AD)를 일정기간 PP에게만 허용해 지상파에 쏠리는 광고물량을 PP에게 돌리는 방법도 있다.
다음으로는 케이블TV 광고의 활성화를 위해 지상파의 광고업무를 대행해주는 한국방송광고공사(KOBACO) 같은 광고대행업체(미디어렙)를 설립하는 문제도 적극 검토할 필요가 있다. 케이블 미디어렙은 광고주와 PP 사이에서 적절한 광고단가를 산정하고 중소PP를 위해 광고수주를 대행함으로써 PP업계 내부의 불균형도 해소할 수 있다.
마지막으로 케이블·위성·지상파 사이에 합리적인 광고요금이 정립될 수 있도록 방송위나 문화관광부 산하에 이를 조사·권고하는 관련기구를 두는 방안을 강구해야 한다. 이와 관련, 방송위가 지난해 말 제시한 `방송광고요금조정위원회' 신설방안을 적극 추진해야 한다.
