조재수 중부대 광고홍보학과 교수
SNS를 둘러싸고 말들이 많다. 예를 들어, 최근 끝난 총선에서는 SNS를 활용한 투표 참여 독려와 후보자 알리기, 이를 취재원으로 활용하는 언론 등 SNS의 활용방식에 관한 논의는 사회적 화두의 하나로 등장했다.
이런 현상은 소비자를 포함한 이해관계자들과의 소통이 핵심인 홍보 영역에서는 더욱 그렇다. 실제로 일반 기업은 말할 것도 없이 공공기관 또한 신제품 및 정책 등을 알리는 것을 포함해 SNS상에서 해당 조직이 어떻게 논의되고 있는지를 살피는데 상당한 예산과 인력을 투자하고 있다. 조직에서 한정된 자원을 투입한다는 의미는 다양하겠지만, 기업의 성장에 중요한 사안이고 투입된 자원이상의 성과를 기대한다는 것을 의미한다. 따라서 조직들은 경쟁이나 하듯이 `팔로어가 얼마다, 좋아요가 얼마다'라는 식으로 SNS 상에서의 홍보활동이 성공적임을 공표하고 있다.
그러나 성공의 이면을 살펴보는 전문가들은 숫자가 말해주지 않는 무언가가 있음을 지적하고 있다. 모두 그런 것은 아니지만, 상당수의 조직들이 SNS상에서 친구를 만들기 위해 커피ㆍ상품권 등 인센티브를 제공해서 물리적으로 친구를 만들고 있지만, 지속적인 관계로까지 이어지지 못하고 있는 현상이 나타나고 있다. 다시 말해 친구는 많지만, 마음을 터놓지 않는 `그냥 친구'라는 것이다.
그렇다면 SNS 홍보의 성패를 가늠할 수 있는 패러다임에는 무엇이 있을까? 이에 대한 해답으로 커뮤니케이션을 전달형(transmission)과 의례형(ritual)으로 구분한 문화연구 분야의 석학인 제임스 캐리의 관점을 제안한다. 먼저 실패하는 SNS 홍보는 전달형 커뮤니케이션의 관점에서 진행된다. 전달형 커뮤니케이션 관점은 메시지가 얼마나 빠르고, 정확하게 전달되어 커뮤니케이터가 희망하는 인지도 제고, 선호도 증진 등과 같은 효과 달성을 중요하게 고려하며, 궁극적으로 커뮤니케이션의 통제와 관리를 강조한다.
예를 들면, 최근 커뮤니케이션 컨설팅 회사가 오프라인 상에서 명성이 높은 기업들이 트위터 상에서 어떻게 논의되고 있는지를 검토해봤다. 연구결과에 따르면, 기업이 보낸 내용의 상당수가 신제품 소개, 이벤트 알림 등과 같은 기업의 활동 정보에 관한 것이었으며, 이와 같은 정보에 대한 리트윗은 다른 내용의 절반 수준에 머무는 것으로 밝혀졌다. 즉 SNS에서의 소비자들은 더 이상 그들을 통제하고, 관리하려는 전달형 커뮤니케이션 관점에서 진행되는 SNS 홍보활동에 관심을 기울이지 않는다.
전달형 커뮤니케이션 관점에서 SNS 홍보를 하면 실패하는 원인은 관리와 통제의 문제로부터 발생한다. 기업의 투명성에 대한 사회적 요구가 증대하면서 문제의 소지가 될 만한 사건들은 더 이상 숨길 수 없기 때문에 유리병 속에서 경영한다는 말이 들릴 정도다. 앞서 살펴본 트위터 분석의 연구결과를 다시 한 번 인용하자면, 기업의 부정적 정보에 대한 리트윗은 긍정적 정보의 리트윗보다 5배 가까운 폭발력을 가지고 있다. 다시 말해 해당 기업의 자체 SNS 사이트는 막을 수 있겠지만, 이는 손바닥으로 하늘을 가리는 것과 다르지 않다. 그러나 많은 기업들이 문제가 발생하면 SNS 상에서 논의되는 내용을 막을 방법부터 고민하는 등 아직도 전통적인 전달형 커뮤니케이션 관점에서 SNS 홍보를 진행하려고 한다.
반면에 성공적인 SNS 홍보는 의례형 커뮤니케이션의 관점으로 운영된다. 의례형 커뮤니케이션은 메시지나 정보를 전달하는 관점과 달리 커뮤니케이션을 사회적 의례를 통해 의미를 교환하고 공유하는 행위로 보며 커뮤니케이션 당사자들간의 연대, 참여에 가치를 두고 관계의 유지 및 지속을 강조한다. 의례적 커뮤니케이션은 단순히 정보 공유 이외에도 커뮤니케이션 당사자들이 소속감을 갖게 됨으로써 나와 같은 사람들이 존재하고 있다고 인식하게 하면서 안정감을 찾게 해준다. 대표적인 사례로 4000만 명의 팬을 보유한 코카콜라의 페이스북이다. 코카콜라의 페이스북은 제품 소개 등의 기업 활동에 관한 정보의 제공보다는 두 명의 코카콜라 팬이 운영자가 되어 소비자의 입장에서 페이스북을 운영하고 있다. 앞서 언급했듯이 코카콜라는 전달형 커뮤니케이션의 관점에서 진행되는 친구를 만들기 위해 인센티브를 제공하는 이벤트를 실시하고 있지 않다. 이보다는 코카콜라라는 공통된 주제로 운영자와 소비자가 함께 즐기는 SNS 놀이터 같은 공간으로 만들었다. 또 통제나 관리의 관점이 아닌 누구나 사진, 동영상, 글을 마음대로 올릴 수 있도록 개방되어 있기 때문에 의미의 공유, 연대, 참여의 가치를 제공한다.
마지막으로 부자들은 공통적으로 돈을 쫓아가지 말고, 돈이 쫓아오도록 만들어야한다고 한다. 이를 SNS 홍보상황에 접목시켜보자면, 소비자를 포함한 이해관계자들을 쫓아가는 것이 아니라 쫓아오도록 만들어야 한다. 지금의 전달형, 관리형, 통제형 관점에서의 SNS 홍보를 한다면 늘 뒤에서 쫓아가다 `그냥 친구'만 증가하는 경험하게 될 것이다. 쫓을 것인가? 쫓아오게 만들 것인가? SNS 홍보 관점의 변화가 필요할 때다.
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이런 현상은 소비자를 포함한 이해관계자들과의 소통이 핵심인 홍보 영역에서는 더욱 그렇다. 실제로 일반 기업은 말할 것도 없이 공공기관 또한 신제품 및 정책 등을 알리는 것을 포함해 SNS상에서 해당 조직이 어떻게 논의되고 있는지를 살피는데 상당한 예산과 인력을 투자하고 있다. 조직에서 한정된 자원을 투입한다는 의미는 다양하겠지만, 기업의 성장에 중요한 사안이고 투입된 자원이상의 성과를 기대한다는 것을 의미한다. 따라서 조직들은 경쟁이나 하듯이 `팔로어가 얼마다, 좋아요가 얼마다'라는 식으로 SNS 상에서의 홍보활동이 성공적임을 공표하고 있다.
그러나 성공의 이면을 살펴보는 전문가들은 숫자가 말해주지 않는 무언가가 있음을 지적하고 있다. 모두 그런 것은 아니지만, 상당수의 조직들이 SNS상에서 친구를 만들기 위해 커피ㆍ상품권 등 인센티브를 제공해서 물리적으로 친구를 만들고 있지만, 지속적인 관계로까지 이어지지 못하고 있는 현상이 나타나고 있다. 다시 말해 친구는 많지만, 마음을 터놓지 않는 `그냥 친구'라는 것이다.
그렇다면 SNS 홍보의 성패를 가늠할 수 있는 패러다임에는 무엇이 있을까? 이에 대한 해답으로 커뮤니케이션을 전달형(transmission)과 의례형(ritual)으로 구분한 문화연구 분야의 석학인 제임스 캐리의 관점을 제안한다. 먼저 실패하는 SNS 홍보는 전달형 커뮤니케이션의 관점에서 진행된다. 전달형 커뮤니케이션 관점은 메시지가 얼마나 빠르고, 정확하게 전달되어 커뮤니케이터가 희망하는 인지도 제고, 선호도 증진 등과 같은 효과 달성을 중요하게 고려하며, 궁극적으로 커뮤니케이션의 통제와 관리를 강조한다.
예를 들면, 최근 커뮤니케이션 컨설팅 회사가 오프라인 상에서 명성이 높은 기업들이 트위터 상에서 어떻게 논의되고 있는지를 검토해봤다. 연구결과에 따르면, 기업이 보낸 내용의 상당수가 신제품 소개, 이벤트 알림 등과 같은 기업의 활동 정보에 관한 것이었으며, 이와 같은 정보에 대한 리트윗은 다른 내용의 절반 수준에 머무는 것으로 밝혀졌다. 즉 SNS에서의 소비자들은 더 이상 그들을 통제하고, 관리하려는 전달형 커뮤니케이션 관점에서 진행되는 SNS 홍보활동에 관심을 기울이지 않는다.
전달형 커뮤니케이션 관점에서 SNS 홍보를 하면 실패하는 원인은 관리와 통제의 문제로부터 발생한다. 기업의 투명성에 대한 사회적 요구가 증대하면서 문제의 소지가 될 만한 사건들은 더 이상 숨길 수 없기 때문에 유리병 속에서 경영한다는 말이 들릴 정도다. 앞서 살펴본 트위터 분석의 연구결과를 다시 한 번 인용하자면, 기업의 부정적 정보에 대한 리트윗은 긍정적 정보의 리트윗보다 5배 가까운 폭발력을 가지고 있다. 다시 말해 해당 기업의 자체 SNS 사이트는 막을 수 있겠지만, 이는 손바닥으로 하늘을 가리는 것과 다르지 않다. 그러나 많은 기업들이 문제가 발생하면 SNS 상에서 논의되는 내용을 막을 방법부터 고민하는 등 아직도 전통적인 전달형 커뮤니케이션 관점에서 SNS 홍보를 진행하려고 한다.
반면에 성공적인 SNS 홍보는 의례형 커뮤니케이션의 관점으로 운영된다. 의례형 커뮤니케이션은 메시지나 정보를 전달하는 관점과 달리 커뮤니케이션을 사회적 의례를 통해 의미를 교환하고 공유하는 행위로 보며 커뮤니케이션 당사자들간의 연대, 참여에 가치를 두고 관계의 유지 및 지속을 강조한다. 의례적 커뮤니케이션은 단순히 정보 공유 이외에도 커뮤니케이션 당사자들이 소속감을 갖게 됨으로써 나와 같은 사람들이 존재하고 있다고 인식하게 하면서 안정감을 찾게 해준다. 대표적인 사례로 4000만 명의 팬을 보유한 코카콜라의 페이스북이다. 코카콜라의 페이스북은 제품 소개 등의 기업 활동에 관한 정보의 제공보다는 두 명의 코카콜라 팬이 운영자가 되어 소비자의 입장에서 페이스북을 운영하고 있다. 앞서 언급했듯이 코카콜라는 전달형 커뮤니케이션의 관점에서 진행되는 친구를 만들기 위해 인센티브를 제공하는 이벤트를 실시하고 있지 않다. 이보다는 코카콜라라는 공통된 주제로 운영자와 소비자가 함께 즐기는 SNS 놀이터 같은 공간으로 만들었다. 또 통제나 관리의 관점이 아닌 누구나 사진, 동영상, 글을 마음대로 올릴 수 있도록 개방되어 있기 때문에 의미의 공유, 연대, 참여의 가치를 제공한다.
마지막으로 부자들은 공통적으로 돈을 쫓아가지 말고, 돈이 쫓아오도록 만들어야한다고 한다. 이를 SNS 홍보상황에 접목시켜보자면, 소비자를 포함한 이해관계자들을 쫓아가는 것이 아니라 쫓아오도록 만들어야 한다. 지금의 전달형, 관리형, 통제형 관점에서의 SNS 홍보를 한다면 늘 뒤에서 쫓아가다 `그냥 친구'만 증가하는 경험하게 될 것이다. 쫓을 것인가? 쫓아오게 만들 것인가? SNS 홍보 관점의 변화가 필요할 때다.
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