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[알아봅시다] TV 시청률 조사 어떻게 하나요

 

안경애 기자 naturean@dt.co.kr | 입력: 2007-10-02 17:25
[2007년 10월 02일자 18면 기사]

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[알아봅시다] TV 시청률 조사 어떻게 하나요

표본패널 선정 피플미터 장착 초단위 기록
TV수상기 기기부착 일일단위 365일 자료전송
시청자 수용실태 파악ㆍ광고매출 직접적 영향



TV 시청률 자료는 방송사들이 다른 방송사와 비교한 자사 프로그램에 대한 시청자들의 수용실태를 파악하고, 방송의 제작과 편성에 필요한 정보를 얻게 해줍니다. 또 방송광고 영업에 있어서 광고주를 설득하기 위한 객관적인 자료로 시청률 자료가 이용됩니다. 방송사들은 확보된 시청률을 바탕으로 달성하는 광고매출을 통해 적정 수준의 경영재원을 조달함으로써 시청자들을 위한 양질의 콘텐츠를 공급할 수 있습니다.

이와 같이 시청률은 단순한 숫자가 아니라 시청자, 방송사, 광고주, 광고회사 등이 관련된 방송매커니즘이 균형적으로 작동되도록 만드는 `도량형' 역할을 합니다.

시청률 조사방법은 데이터를 어떻게 수집하느냐에 따라 일기식 조사(Diaries), 인터뷰 조사, 미터를 이용한 조사(Meters) 등으로 나뉩니다. 일기식 조사는 작은 책자를 시청자들에게 배포해 그들의 미디어 노출기록을 작성하도록 하는 것으로, 다른 조사방법에 비해 저렴하지만 사람의 기억력에 의존한다는 한계를 가집니다. 또 가족 구성원의 기록을 한 사람이 대표로 작성하므로 자료의 신뢰도가 떨어질 수 있으며, 착각이나 고의에 오류 등이 발생할 수 있습니다. 데이터의 수집과 처리에 상대적으로 많은 시간이 소요되는 단점도 있습니다.

인터뷰 조사는 방문조사와 전화면접조사로 나눠지며, 일기식 조사에 비해 좀더 신뢰할 수 있는 데이터 수집이 가능합니다. 그러나 인간 기억의 한계, 면접자의 비협조, 더 많은 조사비용의 약점이 있습니다.

미터를 이용한 조사는 미디어 이용행태를 사람의 기억이 아니라 기계가 자동으로 기록해 주는 방법입니다. 처음에 등장한 미터는 오디미터(audimeter)로, 시청행위를 자동으로 기록하고 기록자료를 전화선을 통해 본부로 전송해줍니다. 이렇게 전송된 자료는 다음날 본부의 컴퓨터에 의해 시청률 산출에 이용되는데 미국의 닐슨사는 피플미터가 등장하기 전인 1987년까지 오디미터를 이용해 1400 패널세대를 이용, 어느 시간에 어느 방송국이 얼마동안 시청되는지를 초 단위로 측정했습니다.

오디미터의 단점은 개인시청률이 기록되지 않는 것인데, 이를 보완해 피플미터(people meter)가 도입됐습니다. 피플미터는 텔레비전에 부착된 전자장치를 이용해 누가, 언제, 어떤 방송을 시청했는지를 자동 기록, 송신하게 돼 있어 시청 패턴은 물론 시청자의 인구통계학적 자료를 동시에 얻을 수 있습니다.

현재 세계적으로 가장 많이 쓰이고 있는 피플미터를 이용한 시청률 조사방법은 1982년 영국의 시청률 조사기관인 AGB(Audit of Great Britain)가 개발했습니다. 현재 세계 48개국 이상이 이 방식을 이용하고 있습니다. 이 방법은 미터기 설치가 복잡하고 비용이 많이 든다는 점, 응답자의 절대적인 협조가 요구된다는 점 등이 단점입니다.

우리나라에서는 피플미터에 의한 시청률 조사를 1991년부터 시작한 이래 현재 TNS미디어코리아와 AGB닐슨미디어리서치가 시청률 조사를 해 자료를 생산하고 있습니다.

TNS미디어코리아는 서울, 인천을 포함한 수도권, 부산, 광주, 대구, 대전에 살고 있는 2000가구, 약 8000명을 대상으로 패널을 구성해 시청률을 조사합니다. 엄격한 통계 절차를 거쳐 우리나라 6개 도시의 시청자들을 대표할 수 있다고 보여지는 가구를 선정, 프로그램이나 광고를 인지할 수 있다고 판단되는 만 4세 이상부터 연령제한 없이 남녀노소 모두가 패널이 될 수 있으며, 학력과 소득, 사회적 지위, 직업의 종류에 제한과 구별을 두지 않고 있습니다. 조사대상자로 선정된 가구는 그 가구에서 사용하는 모든 TV 수상기에 시청률 조사기기인 피플미터기를 장착해야 합니다.

TNS미디어코리아는 패널로 선정된 가구에서 사용하는 모든 TV 수상기에 피플미터(PMS)를 부착하며, 2004년부터 오디오 채널과 쌍방향 방송 채널, 데이터방송 채널 시청률 조사를 위해서 서비스정보코드(Service Information Codes) 조사방법을 추가했습니다. 패널가구는 패널이 되면 본인의 고유번호를 부여받게 되며, 시청을 시작할 때와 시청을 종료할 때 본인의 고유번호를 TNS 피플미터기에 연결된 핸드셋을 눌러 조사에 참여합니다. 하지만 시청 중 채널을 돌릴 때는 고유번호를 눌러줄 필요가 없으며 채널의 변화는 자동 인식됩니다. 패널들이 시청하는 시청기록은 초 단위까지 기록되며, 시청률 조사는 일일 단위로 매일 365일 휴무 없이 진행됩니다. 패널로부터 조사된 결과는 새벽 2시 이후 TNS 본사의 컴퓨터실로 전송돼 통계 처리되고 매일 아침 7시에 지상파방송사, 스카이라이프, 케이블 방송사, 광고회사, 신문사에 발표됩니다. 아날로그 피플미터기로는 디지털방송의 시청률을 조사할 수 없고 디지털방송은 방송기술상 동일한 주파수에 여러 개의 채널이 가능하게 되므로 기존 기술을 보완한 픽처매칭시스템을 적용하고 있습니다. 이 시스템은 시청자가 보는 채널의 영상정보를 전화선을 통해 시청률 조사회사의 시스템 서버로 전송, 회사는 이를 녹화해둔 방송프로그램들의 그림과 일치하는지를 살펴 시청채널을 알아냅니다.

AGB닐슨미디어리서치는 서울, 인천, 경기 12개시, 부산, 대구, 광주, 대전, 청주, 춘천, 전주, 구미, 마산에서 2050가구를 표본패널로 선정해 시청률을 산출하고 있습니다.

디지털 시청률 미터기인 TVM5를 도입해 시청률을 조사하는데, 이는 유럽 14개국에서 사용하고 있는 차세대 피플미터기로, 기존의 아날로그TV와 디지털TV 모두 시청률 측정이 가능하며 기존의 시청률 조사방식도 보다 정확성을 보여줍니다. 또한 기존의 TV를 해체하는 방식이 아니라 노트북을 통해 원격설치가 가능하며, 시청 가능 거리 내에 사람이 인식될 경우 음성메시지에 의한 안내도 해줍니다.

TNS미디어코리아는 방송 프로그램과 광고 데이터베이스를 외부에 의존하지 않고 직접 생성하며, 광고주와 광고회사들은 이렇게 생성된 방송 프로그램과 광고 데이터베이스를 통해 브랜드별, 소재별 광고효과를 분석하고, 집행한 광고물이 실제 방송사와의 계약대로 정확하게 방송됐는지 결과를 확인할 수 있습니다. 시청률 분석 소프트웨어로는 인포TV를 사용하고 있습니다.

AGB닐슨미디어리서치는 TV 시청률 데이터베이스 환경에서 미디어 연구자, 미디어 플래너, 편성기획자와 같은 사용자들이 보다 효율적이고 과학적인 분석을 할 수 있게 안내하는 분석 프로그램인 아리아나(Ariana)를 이용하고 있습니다.

안경애기자 naturean@ DT Main
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