A사는 금형 및 사출제품을 만드는 회사로 2001년 코스닥에 등록했다. 회사가 지방에 위치한 탓도 있었지만 이 회사의 기본적인 방침은 기업설명회(IR) 무용론이었다. “우리는 주가부양을 위해 IR을 하고 싶지는 않다. 주가란 회사의 실적이 좋으면 당연히 오르게 마련이다”라는 인식을 가지고 있었다.
따라서 A사는 수요예측을 전후해, 기업설명회나 소그룹 미팅을 거의 실시하지 않고 공모를 실시했다. 그 결과 당초 예정했던 가격의 60%선에서 공모가가 결정됐고 모집금액도 당초 예상보다 줄어들었음은 물론이다.
B사는 섬유 전문 전자상거래 회사로 2003년 코스닥 등록을 목표로 하고 있다. 회사의 재무구조나 수익성은 코스닥 등록에 아무 문제가 없지만, 과연 현재와 같은 포지셔닝으로 코스닥에 등록했을 때 시장의 관심을 받을 수 있는지를 고민하고 있다. 왜냐하면 섬유산업이나 전자상거래 산업이나 모두 주식시장에서 크게 환영받는 업종이 아니기 때문이다.
그래서 B사는 애널리스트와 미팅을 갖고 회사의 포지셔닝에 대해 의견을 구하기로 했다. 회사의 내용은 이런데 어느 정도의 평가를 받을 수 있고, 평가가 부족하다면 어떻게 포지셔닝을 변화시켜 나가야 할 것인지를 조언받기로 한 것이다.
A사나 B사 모두 코스닥 등록이라고 하는 목표는 동일하다. 그러나 그 로드맵은 판이하게 다르다. 과연 어느 기업의 기업가치가 궁극적으로 더 높을 것인가.
IR은 결국 기업을 파는 것이고 기업 자체를 마케팅하는 것이다. 제품을 마케팅할 때 시장조사가 기본이 듯 기업을 마케팅할 때도 시장의 관심여부를 조사해야 한다. 만약 시장에서 관심이 없다면 관심을 받을 수 있도록 기업을 바꾸거나, 아니면 시장의 인식을 바꾸어야 한다. 그렇지 않으면 기업 마케팅은 실패하고 말 것이다.
IR 활동은 이처럼 회사에 대한 시장의 인식을 회사가 원하는 방향으로 바꾸거나, 아니면 시장이 바라는 바대로 회사를 변화시키는 역할을 하기 때문에 지극히 ‘전략적인 경영활동’이라고 할 수 있다.
전략적 IR 활동 프로그램은 다음과 같은 마케팅 프로세스에 따라 기획, 추진한다.
먼저 IR의 목표를 설정한다. 주주와 경영진의 요구와 기대를 반영할 수 있는 여러가지 장·단기 목표 중 기업의 형태나 단계에 따라 적합한 목표를 설정한다. 일반적으로 IR의 목표에 포함될 수 있는 사항은 ▲장기 안정 주주의 확보 ▲주가 급등락 감소 ▲기업의 신뢰성 제고 등이다.
둘째, 주식시장과 이를 구성하는 타깃 오디언스(target audience)의 특성을 이해한다. 타깃 오디언스는 투자가와 투자가에 영향을 미치는 오피니언 리더로 나눌 수 있다. 오피니언 리더는 증권사(sell-side) 애널리스트, 바이사이드(buy-side) 애널리스트, 세일즈맨, 언론기관 등이 포함된다.
타깃 오디언스들은 관심영역은 물론이고 선호하는 주식의 시가총액, 투자기간, 기대하는 리스크-리턴의 정도 등이 모두 다르므로 서로 다른 종류의 정보와 접근방법이 필요하다.
셋째, IR 커뮤니케이션 수단을 선택하고 전달하고자 하는 메시지를 개발, 각 타깃 오디언스에게 전달한다. 마지막으로 IR 활동에 따른 시장의 반응과 메시지를 다시 기업으로 피드백해 기업이라는 상품을 더욱 매력적으로 만드는 것이다.
따라서 A사는 수요예측을 전후해, 기업설명회나 소그룹 미팅을 거의 실시하지 않고 공모를 실시했다. 그 결과 당초 예정했던 가격의 60%선에서 공모가가 결정됐고 모집금액도 당초 예상보다 줄어들었음은 물론이다.
B사는 섬유 전문 전자상거래 회사로 2003년 코스닥 등록을 목표로 하고 있다. 회사의 재무구조나 수익성은 코스닥 등록에 아무 문제가 없지만, 과연 현재와 같은 포지셔닝으로 코스닥에 등록했을 때 시장의 관심을 받을 수 있는지를 고민하고 있다. 왜냐하면 섬유산업이나 전자상거래 산업이나 모두 주식시장에서 크게 환영받는 업종이 아니기 때문이다.
그래서 B사는 애널리스트와 미팅을 갖고 회사의 포지셔닝에 대해 의견을 구하기로 했다. 회사의 내용은 이런데 어느 정도의 평가를 받을 수 있고, 평가가 부족하다면 어떻게 포지셔닝을 변화시켜 나가야 할 것인지를 조언받기로 한 것이다.
A사나 B사 모두 코스닥 등록이라고 하는 목표는 동일하다. 그러나 그 로드맵은 판이하게 다르다. 과연 어느 기업의 기업가치가 궁극적으로 더 높을 것인가.
IR은 결국 기업을 파는 것이고 기업 자체를 마케팅하는 것이다. 제품을 마케팅할 때 시장조사가 기본이 듯 기업을 마케팅할 때도 시장의 관심여부를 조사해야 한다. 만약 시장에서 관심이 없다면 관심을 받을 수 있도록 기업을 바꾸거나, 아니면 시장의 인식을 바꾸어야 한다. 그렇지 않으면 기업 마케팅은 실패하고 말 것이다.
IR 활동은 이처럼 회사에 대한 시장의 인식을 회사가 원하는 방향으로 바꾸거나, 아니면 시장이 바라는 바대로 회사를 변화시키는 역할을 하기 때문에 지극히 ‘전략적인 경영활동’이라고 할 수 있다.
전략적 IR 활동 프로그램은 다음과 같은 마케팅 프로세스에 따라 기획, 추진한다.
먼저 IR의 목표를 설정한다. 주주와 경영진의 요구와 기대를 반영할 수 있는 여러가지 장·단기 목표 중 기업의 형태나 단계에 따라 적합한 목표를 설정한다. 일반적으로 IR의 목표에 포함될 수 있는 사항은 ▲장기 안정 주주의 확보 ▲주가 급등락 감소 ▲기업의 신뢰성 제고 등이다.
둘째, 주식시장과 이를 구성하는 타깃 오디언스(target audience)의 특성을 이해한다. 타깃 오디언스는 투자가와 투자가에 영향을 미치는 오피니언 리더로 나눌 수 있다. 오피니언 리더는 증권사(sell-side) 애널리스트, 바이사이드(buy-side) 애널리스트, 세일즈맨, 언론기관 등이 포함된다.
타깃 오디언스들은 관심영역은 물론이고 선호하는 주식의 시가총액, 투자기간, 기대하는 리스크-리턴의 정도 등이 모두 다르므로 서로 다른 종류의 정보와 접근방법이 필요하다.
셋째, IR 커뮤니케이션 수단을 선택하고 전달하고자 하는 메시지를 개발, 각 타깃 오디언스에게 전달한다. 마지막으로 IR 활동에 따른 시장의 반응과 메시지를 다시 기업으로 피드백해 기업이라는 상품을 더욱 매력적으로 만드는 것이다.
