김범준 크리테오코리아 이사
![[발언대] 헤더비딩 성공의 다섯가지](http://contents.dt.co.kr/images/201708/2017082502102269041001[1].jpg "[발언대] 헤더비딩 성공의 다섯가지")
프로그래매틱 광고는 매체사가 어려운 영업을 거치지 않고도 광고주에게 인벤토리를 효과적으로 판매하는 것을 가능하게 했다. 그리고, 지금 우리는 헤더비딩의 부상으로 도래한 프로그래매틱 2.0시대의 중심에 서 있다. 프로그래매틱 2.0은 프로그래매틱이 약속했던 디지털 인벤토리의 효과적인 잠재력을 실현시킬 수 있는 두 번째 기회를 제공할 것이다. 헤더비딩이 바르게 사용되면 프로그래매틱 광고 특히, RTB에서 발생하는 비효율성, 혼돈과 각종 노이즈가 제거될 것이기 때문이다.
여기 매체사에서 염두에 둬야 할 5가지 사항이 있다.
1. 모든 광고주가 다르다는 것을 이해하고 이에 따라 대응하라. 광고 구매자는 각각 다른 특성을 가지고 있어 이를 이해하고 대응하는 것이 중요하다. 광고주의 목표를 이해하면 매체사는 단기 수익뿐 아니라 고객과 장기적인 비즈니스를 도모할 수 있는 광고 스택을 설정할 수 있기 때문에, 고객의 메트릭, 비즈니스 모델, 성공 기준을 파악하는 일은 필수적이다. 예를 들어 '광고주가 클라이언트 사이드에 있어야 하는가?' '서버 투 서버 솔루션에 적합한가?' 등에 대한 해답은 늘 같지는 않다.
2. 파트너들이 가치를 증가시키는지 확인하라. 매체사와 일하는 협력 업체는 광고 기술에 대한 비용을 낸다. 직접 또는 간접적으로 모든 파트너는 광고주가 지출하는 비용 중 일부를 수익으로 가져가기 때문에 매체사는 헤더비딩 파트너가 제공하는 가치에 대해 명확하게 설명할 수 있어야 한다. 가치의 예로는 차별화된 디맨드에 접근 가능 여부, 다른 파트너를 통해 액세스할 수 없는 추가적인 디맨드의 여부, 새로운 형식의 광고 창출 가능 여부 등이 있을 것이다. 가치를 제공하지 못한다면, 매체사는 단기적인 수익을 창출할 수 있지만 시간이 지날수록 손해를 보게 될 것이다.
3. 잊지 말아야 할 수율 최적화(Yield Optimization)의 중요성, 이는 아웃소싱할 수 없다. 올바른 접근 방식을 갖는 것은 구매자와 판매자 간의 장기적이고 지속 가능한 관계를 발전시키는데 있어 중요한 요소다. 단순히 '수익률 최적화'만을 목표로 한다면 파트너사들을 통해 추가적인 가치를 창출할 가능성은 희박하다. 이런 접근 방식은 대부분 최초 가격 방식을 사용하여 각각의 입찰에서 최대 가치를 유도하며 악순환을 반복시켜 매체사에 장기적 손해를 유발한다. 궁극적으로 구매자가 인벤토리를 위해 지불하고자 하는 금액의 일부를 비딩으로 소모하기 때문이다. 이러한 유형의 구매자와 판매자 관계는 상호 실패를 야기한다. 매체사는 최종구매자와 보다 활발히 열린 대화를 하며, 구매자들이 맞춤형 설정을 할 수 있도록 지원해야 한다. 또한, 공통 목표를 달성하기 위해 전략을 수립해야 한다. 투자가 증가하면 장기적으로 이익이 발생할 것이며, 단순한 중개 비즈니스는 사라질 것이다.
4. 투명하라, 인벤토리를 복잡하게 하지 말자. 구매자의 관점에서 매체사가 인벤토리를 복잡하게 만드는 이유는 2가지다. 하나는 구매자가 부적절하거나 불법 또는 사기성을 띠고 있어 고객으로 유치하고 싶지 않아서이고, 다른 하나는 프리미엄 인벤토리가 정보 센터로 취급되어 100% 채우기를 목표로 하고 있기 때문에 가치보다 낮은 가격으로 판매되기 때문일 것이다.
후자의 접근 방식은 앞서 말한 부적절한 광고가 번성하도록 허용하는 부작용을 낳기도 한다. 프리미엄 매체사가 인벤토리를 어렵게 만드는 것을 멈춘다면, 광고 업계는 큰 진보를 이루게 될 것이다.
5. 표준 디스플레이보다 넓게 생각하자. 미래는 모바일, 네이티브 및 비디오임을 명심하라. 헤더비딩은 데스크톱 상의 표준 솔루션이 될 것이다. 표준 디스플레이에서 헤더비딩 구현이 가장 쉽긴 하지만, 가장 유행하는 포맷을 매체사 전략의 중심에 둬야 한다. 특히, 모바일, 네이티브 및 비디오는 헤더비딩에 대한 전체론적 접근 방식에 통합돼야 하는 광고포맷이다.
헤더비딩의 잠재력을 최대한 발현시키기 위해서는, 고객의 요구를 이해하고, 독특하고 맞춤화된 솔루션을 개발하고 파트너가 모든 인벤토리에서 진정한 가치를 발휘할 수 있도록 보장하는 과거의 가치와 헤더비딩이라는 거대한 기회를 결합해야 한다. 신구의 결합은 매체사의 성공을 이끄는 요인이 될 것이다. 헤더비딩은 이 모든 것을 가능케 한다.
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