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[발언대] 인도 모바일시장, 타기팅이 관건

이상원 애드웨이즈 인도 지사장 

입력: 2017-07-13 18:00
[2017년 07월 14일자 22면 기사]

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[발언대] 인도 모바일시장, 타기팅이 관건
이상원 애드웨이즈 인도 지사장


'넥스트 차이나'로 불리우는 인도. 13억의 인구규모, 폭발적인 경제 성장과 인구 증가 가속화까지. 전 세계가 인도의 폭발적인 성장에 주목하고 있다. 인도는 시장진입 장벽이 높지 않다는 점과 중국에 버금가는 거대한 내수시장이 존재하는 것만으로도 글로벌 기업들에게는 이미 충분히 매력적이다.

현재 인도에게 거는 시장의 기대는 2000년대 후반 중국을 바라보던 그 때의 분위기와 무척 닮아있다. 실제로 중국과 시장환경, 경제상황 그리고 성장 속도 역시 유사한 패턴을 보이고 있다. 하지만 인구의 규모 등 시장 잠재력만 보고 인도도 중국처럼 기회의 땅이 될 것이라고 생각하는 것은 섣부른 판단이다. 인도 IT시장으로의 진출을 꿈꾸는 회사들을 위해 격전의 시장, 인도에 진출하면서 느꼈던 점을 짧게나마 공유해보고자 한다.

글로벌 회사가 해외에 진출할 때 가장 많이 겪는 시행착오 중 하나가 본사의 비즈니스를 중심으로 한 현지화다. 그래서 애드웨이즈는 거점사업을 시작할 때마다 완전한 현지화를 최우선시해 많은 시간과 비용을 투자하고 있다. 신흥시장으로 진출할 때 이 원칙은 더욱 중요하다. 마케팅 비즈니스는 오롯이 문화적인 특성을 제대로 이해하고 접근하는 것이 필수기 때문이다.

우리는 중국과 인도의 IT시장이 성숙하기도 전인 2003년과 2013년경부터 각각 마케팅 시장 진입을 위한 사전준비와 학습을 일찍이 시작했다. 인도 진출을 계획하면서 두 시장의 공통점이 많기 때문에 중국에서의 시행착오들을 교훈으로 삼을 수 있으리라는 판단도 섰다.

하지만 막상 두 시장은 비슷해 보이지만 무척 달랐다. 비슷한 환경과 잠재력을 갖췄지만 이것만 보고 인도에서도 중국과 같은 전략을 추구해서는 안된다. 일단 인도는 중국보다 더욱 복잡하다. 언어만 봐도 그렇다. 영어와 힌디어를 공용어로 사용하고 있지만 방언을 포함한 언어 개수만 거의 700개에 달한다. 인구 1000만명 이상이 사용하는 언어만 따져도 자그마치 20가지가 넘는다. 여기에 29개에 달하는 주들은 각기 다른 자치권을 가지고 있다.

때문에 가장 먼저 시작한 것이 현지 마케팅 시장 분위기 학습이다. 인도 최대 광고회사와의 자본·업무 제휴를 시작으로 자국 엑셀레이터를 통해 모바일 기술 회사들을 지원하는 등 인도 진출을 위한 기반을 조금씩 마련했다. 그리고 지난해 인도 현지의 600만명 이상이 사용 중인 모바일리워드 광고 플랫폼 '포켓머니(Pocket Money)' 인수를 통해 인도의 모바일 마케팅 사업에 본격적으로 뛰어들었다.

인도 지사 설립 2년차, 인도 IT시장의 폭발적인 성장과 함께 성장해 나가고 있지만 이 미지의 땅에서 여전히 쉽지 않은 모험 중이다. 다만, 몇 년의 걸친 현지화 작업을 해나가면서 가장 크게 깨달은 것이 있다면 인도의 전체 모바일 IT시장을 겨냥해 마케팅 비즈니스를 만들어 나간다는 것은 그야말로 무모한 도전과 다름없다는 것이다. 결국, 인도에서 이 큰 내수 시장 전체를 대상으로 큰 성공을 거둘 수 있는 곳은 아니라는 얘기다.

인도는 거대 미개척지이자 잠재력을 갖춘 시장인 것만은 틀림없다. 하지만 시장이 큰 만큼 다양한 인종, 언어, 종교 등 문화가 혼재돼 있어 정확한 시장 분석을 통한 전략적 접근이 필요하다. 철저한 시장분석과 비즈니스 목적을 고려한 타겟팅을 통해 전략적인 접근을 하는 것이 인도진출의 최우선 과제다. 인도를 향한 발걸음을 내딛으려는 이 순간, 가장 필요한 것은 선택과 집중. 이 시장에서 누구를 위한 무엇을 위한 비즈니스를 할 것인가 하는 타기팅이다.

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