홍봉규 경기대 지식재산학과 교수
인류학자 존 쉐리(John Sherry)가 말하길, 우리는 지금 풍부한 `상표풍경(brandscape)' 안에서 살고 있다고 했다. 이 말은 우리가 살아가는데 필요한 모든 의식주에 상표가 부착되지 않은 것들이 없을 정도로 주변에 널려있는 다양한 상표들을 접하고 있다는 것을 의미하며, 다른 한편으로는 이렇게 많은 상표들은 경쟁속에서 자신의 가치를 높이기 위하여 부단히 노력하고 있다고 이해해도 좋겠다.
이러한 의미에서 볼 때 상표는 상표사용자가 자신의 제품에 정체성을 부여하고 경쟁자와의 구별 위하여 만들어진 이름, 용어, 디자인 또는 이들의 결합된 것을 말하는데, 상표가 처음으로 선택ㆍ사용될 때에는 그 가치가 별로 크지 않으나 오랫동안 사용하게 되면 제품의 질과 소비자의 제품에 대한 인식이 높아짐에 따라 상표의 가치는 점차 증가하게 되어 유명상표가 된다.
오늘날 제품간의 실질적인 품질 차이가 적어져 소비자가 제품을 평가하고 선택할 때 상표에 의존하는 경향이 점차 늘어나고 있다. 특히 상품의 제품수명주기와 다양성, 그리고 빠른 변화속도 등의 이유에서 보면 상표는 더욱 중요한 역할을 한다.
상표소유자의 투자와 노력의 산물로서 그 자체가 엄청난 가치를 지닌 재산권인 상표는 그 고객흡인력과 신용 때문에 타인이 무임승차할 가능성이 더 커진다. 그렇다보니 상표에 부당하게 편승하여 영업을 할 경우 상표권자에게는 손실을, 그리고 그 상표를 믿고 거래한 수요자에게는 피해를 주게 된다. 따라서 상표가 유명하게 되면 될수록 그 보호의 필요성은 더욱 커지는 것이다.
그러면 상표는 어떻게 보호하여야 하는가?
첫째, 상표소유자는 상표의 가치를 파악하고 이를 관리ㆍ유지하여야 한다. 상표는 장기간의 마케팅활동을 통해 무형자산의 형태로서 가치가 창출되는 현상에서 개념화되는 것으로 좋은 이미지에 의해서 형성된 상표는 시장점유율과 수익성을 실현하는 것은 물론 상표사용자로부터 비싼 로열티를 받는 등의 부가가치를 창출할 수 있다.
둘째, 상표의 식별력을 바탕으로 타인의 상품과의 차별성을 강조하여야 한다. 상표의 본래 목적 중의 하나는 생산자가 자기가 생산한 제품임을 나타내는 이름이나 심벌(symbol)로 경쟁품과 다르다는 것을 나타내는 것이다. 상표의 식별기능의 정도는 모든 상품에 적용되는 것은 아니지만 어떤 상표의 의미가 그 상품이 갖는 성질을 단순히 기술하거나 흔히 사용하는 명칭인 경우에는 자연히 식별기능은 약화된다.
셋째, 모방상표는 규제하여야 한다. 이와 관련하여 단순한 상표자체의 동일 또는 유사가 아닌 인용상표에 축적되어 있는 신용을 이용하여 부당한 이득을 취하려는 목적이 인용상표와의 관계를 따져보아 객관적으로 입증되는 경우에도 규제대상에 포함시켜야 한다.
넷째, 국제신뢰의 훼손을 막아야 한다. 모방의 대상이 되는 상표가 외국의 상표인 경우에는 국제간의 신뢰를 훼손하고 나아가 국익을 해칠 수 있다. 국경 없는 무역거래로 국제환경이 급변한 요즈음 모방상표를 등록을 해 줄 경우 외국과의 무역마찰을 초래하여 국제 상거래질서를 훼손할 염려가 있고, 해당국의 저지로 모방상표를 부착한 상품을 수출할 수 없게 되는 등 국제신뢰를 떨어뜨려 국익을 해치는 결과를 초래할 수 있으므로 국제신뢰가 훼손될 우려가 있는 상표등록은 철저히 통제하여야 한다. 특히 특정인이 오랫동안 사용한 결과 수요자와 거래자에게 널리 알려진 상표와 외국의 유명상표가 국내에 등록되지 않았음을 이유로 그 상표의 축적된 신용과 명성에 편승하여 부당한 이익을 얻으려는 경우에는 더욱 규제가 필요하다. 따라서 유명상표의 가치를 상실하지 않도록 하여야 하며 외국의 유명상표를 모방한 상표의 등록은 철저히 가려내야 할 것이다.
이러한 의미에서 볼 때 상표는 상표사용자가 자신의 제품에 정체성을 부여하고 경쟁자와의 구별 위하여 만들어진 이름, 용어, 디자인 또는 이들의 결합된 것을 말하는데, 상표가 처음으로 선택ㆍ사용될 때에는 그 가치가 별로 크지 않으나 오랫동안 사용하게 되면 제품의 질과 소비자의 제품에 대한 인식이 높아짐에 따라 상표의 가치는 점차 증가하게 되어 유명상표가 된다.
오늘날 제품간의 실질적인 품질 차이가 적어져 소비자가 제품을 평가하고 선택할 때 상표에 의존하는 경향이 점차 늘어나고 있다. 특히 상품의 제품수명주기와 다양성, 그리고 빠른 변화속도 등의 이유에서 보면 상표는 더욱 중요한 역할을 한다.
상표소유자의 투자와 노력의 산물로서 그 자체가 엄청난 가치를 지닌 재산권인 상표는 그 고객흡인력과 신용 때문에 타인이 무임승차할 가능성이 더 커진다. 그렇다보니 상표에 부당하게 편승하여 영업을 할 경우 상표권자에게는 손실을, 그리고 그 상표를 믿고 거래한 수요자에게는 피해를 주게 된다. 따라서 상표가 유명하게 되면 될수록 그 보호의 필요성은 더욱 커지는 것이다.
그러면 상표는 어떻게 보호하여야 하는가?
첫째, 상표소유자는 상표의 가치를 파악하고 이를 관리ㆍ유지하여야 한다. 상표는 장기간의 마케팅활동을 통해 무형자산의 형태로서 가치가 창출되는 현상에서 개념화되는 것으로 좋은 이미지에 의해서 형성된 상표는 시장점유율과 수익성을 실현하는 것은 물론 상표사용자로부터 비싼 로열티를 받는 등의 부가가치를 창출할 수 있다.
둘째, 상표의 식별력을 바탕으로 타인의 상품과의 차별성을 강조하여야 한다. 상표의 본래 목적 중의 하나는 생산자가 자기가 생산한 제품임을 나타내는 이름이나 심벌(symbol)로 경쟁품과 다르다는 것을 나타내는 것이다. 상표의 식별기능의 정도는 모든 상품에 적용되는 것은 아니지만 어떤 상표의 의미가 그 상품이 갖는 성질을 단순히 기술하거나 흔히 사용하는 명칭인 경우에는 자연히 식별기능은 약화된다.
셋째, 모방상표는 규제하여야 한다. 이와 관련하여 단순한 상표자체의 동일 또는 유사가 아닌 인용상표에 축적되어 있는 신용을 이용하여 부당한 이득을 취하려는 목적이 인용상표와의 관계를 따져보아 객관적으로 입증되는 경우에도 규제대상에 포함시켜야 한다.
넷째, 국제신뢰의 훼손을 막아야 한다. 모방의 대상이 되는 상표가 외국의 상표인 경우에는 국제간의 신뢰를 훼손하고 나아가 국익을 해칠 수 있다. 국경 없는 무역거래로 국제환경이 급변한 요즈음 모방상표를 등록을 해 줄 경우 외국과의 무역마찰을 초래하여 국제 상거래질서를 훼손할 염려가 있고, 해당국의 저지로 모방상표를 부착한 상품을 수출할 수 없게 되는 등 국제신뢰를 떨어뜨려 국익을 해치는 결과를 초래할 수 있으므로 국제신뢰가 훼손될 우려가 있는 상표등록은 철저히 통제하여야 한다. 특히 특정인이 오랫동안 사용한 결과 수요자와 거래자에게 널리 알려진 상표와 외국의 유명상표가 국내에 등록되지 않았음을 이유로 그 상표의 축적된 신용과 명성에 편승하여 부당한 이익을 얻으려는 경우에는 더욱 규제가 필요하다. 따라서 유명상표의 가치를 상실하지 않도록 하여야 하며 외국의 유명상표를 모방한 상표의 등록은 철저히 가려내야 할 것이다.
