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[오늘의 DT인] 변화 만드는 17년차 마케터… "직장생활 말리던 아들도 자랑스럽대요"

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학교에서 틀어준 엄마가 만든 캠페인 영상보고 "회사 계속다녀"
편견을 깨는 생각·과감한 도전담아… LG전자 임원들도 벤치마킹
마케터 꿈꾸는 후배에 '고객중심 관점·데이터분석력' 중요성 강조
[오늘의 DT인] 변화 만드는 17년차 마케터… "직장생활 말리던 아들도 자랑스럽대요"
김희진 LG유플러스 와이낫캠페인TF장이 포즈를 취하고 있다. LG유플러스 제공



'와이낫 캠페인' 이끄는 김희진 LG유플러스 TF장

"중학교 3학년이 된 아이 학교에서 선생님께서 수업시간에 좋은 영상이 있다며 저희가 만든 CSR(기업의 사회적 책임) 캠페인 '독거노인' 편을 보여 주셨어요. 아이가 보니 엄마가 만든 영상인 거죠. 초등학생 때까지는 '회사 관두면 안 되느냐'고 하던 아이가 그날 이후 엄마가 자랑스럽다며 회사에 계속 다녀달라고 하더라고요."

지난 19일 서울 용산구 본사에서 만난 김희진(45·사진) LG유플러스 와이낫캠페인TF장(와이낫IMC1팀장)은 2006년부터 LG유플러스(옛 LG텔레콤)에서 브랜드 전략과 캠페인을 도맡아 진행해온 17년차 마케팅 전문가다. 학교 수업시간에 틀어준 CSR 캠페인은 김 TF장이 2016~2020년까지 진행한 프로젝트로, 독거노인과 다문화가정, 장애인 수십명을 직접 만나 이야기를 듣고 탄생시켰다.

학창 시절부터 학급에서 연말 학예회를 기획하는 등 아이디어 내는 것을 좋아했던 김 TF장이 이끈 TF에서 전개하는 '와이낫(Why not)' 캠페인은 최근 LG그룹 시상식인 LG어워즈에서 상을 받는 등 기업의 성공적인 마케팅 활동으로 평가받는다. LG전자의 글로벌 마케팅 그룹 임원들이 와이낫 캠페인을 벤치마킹하고 싶다고 밝힐 정도로, 메시지의 진정성과 선명성, 캠페인을 전개하는 스토리와 체계의 탄탄함이 높은 점수를 받고 있다.

김 TF장의 손을 거친 마케팅 프로젝트는 2021년 시작한 와이낫 캠페인 이전에도 2008년 오주상사, 2012년 U+LTE, 2016년 청각장애인 바리스타 CSR 프로젝트, 2018년 U+우리집AI, 2019년 U+AR 5G로 이어졌다.

그 중 와이낫은 일상의 편견을 깨는 과감한 생각과 도전으로 변화를 만들어가는 실천 캠페인이다. '할 수 있겠어', '그게 될까'라는 의심과 편견의 벽을 깨고 과감한 도전을 먼저 시도하자는 메시지를 담았다. 2021년 황현식 대표가 취임하면서 회사 아이덴티티를 새로 정립하는 작업이 와이낫 캠페인으로 이어졌다. 김 TF장을 비롯한 임직원들은 협의체를 통해 매주 한 번씩 영업, 서비스·상품, 마케팅 조직이 만나 고객 접점에서 바라보며 '일하는 방식'을 근본적으로 바꾸기 위해 머리를 맞댔다.

[오늘의 DT인] 변화 만드는 17년차 마케터… "직장생활 말리던 아들도 자랑스럽대요"
김희진 LG유플러스 와이낫캠페인TF장이 포즈를 취하고 있다. LG유플러스 제공



김 TF장은 '브랜드의 힘'은 구성원들에게서 나온다는 생각에 처음부터 내부 직원들에게 캠페인을 알리는 데 주력했다. 그는 "직원들을 대상으로 캠페인 관련 카피라이트 공모전을 진행해 문구를 선정하고, 이 문구를 사내 엘리베이터 전 층에 붙여 이를 알렸다"면서 "쉽게 접할 수 있는 채널을 이용해 내부 구성원들의 자신감을 높여주기 위해 힘썼다"고 말했다.

와이낫 캠페인이 내세우는 키워드는 '과감한 도전'이다. 이동통신업계 후발주자이자 3위이다 보니 더 지독한 고민을 했다. 김 TF장은 "3위 사업자라 더 치열하다 보니 마케팅에도 절실함이 있었다"며 "다른 회사들이 흰 도화지에 그림을 그린다면, 검은 도화지를 하얗게 바꾼다는 생각으로 항상 집요하고 절실하게 새로운 것을 하려고 했다"고 강조했다.

[오늘의 DT인] 변화 만드는 17년차 마케터… "직장생활 말리던 아들도 자랑스럽대요"
김희진(가운데) LG유플러스 와이낫캠페인TF장이 팀원들과 포즈를 취하고 있다. LG유플러스 제공



특히 기업 이미지에 선입견이 덜한 2030 세대를 겨냥했다. SNS(소셜네트워크서비스)에서 고객과 직원들의 이야기를 담아 전하고, '스타벅스' 매장에 나오는 음악에서 아이디어를 얻어 LG유플러스의 정체성을 담은 BGM(배경음악)을 작곡가와 협력해 만들었다. 해지 고객에게 그 이유를 묻는 유튜브를 제작하는 시도도 했다. 코로나19 이후 지역 활성화와 연계해 제작한 웹 예능은 누적 5000만 뷰가 넘어섰다. 공들인 마케팅은 성과로 이어졌다. 창립 이후 처음 고객추천지수가 높아지고 해지율이 낮아지는 효과를 얻었다.

LTE 때는 마케팅을 통해 '역사를 바꾼다'는 과감한 변화 메시지를 던지고자 했다는 김 TF장은 5G 시대에는 IoT(사물인터넷), AI(인공지능), AR·VR(증강·가상현실) 등 과거와 다른 기술로 가는 전환점을 강조하고자 한다고 설명했다. 2019년 진행한 5G AR 갤러리 캠페인이 대표적이다. 당시 LG유플러스는 5G를 녹여넣은 문화예술 공간 'U+5G' 갤러리를 서울 지하철 6호선 공덕역에 열어 5G 서비스에 대한 친숙함을 주고자 했다. '일상을 바꿉니다'라는 슬로건도 이런 맥락에서 나왔다. U+5G 갤러리는 2년 연속 올해의 광고상 대상을 받았고, 대한민국광고대상 3관왕에 오르기도 했다.

와이낫 캠페인은 단기 프로젝트에 머물지 않고 계속 새 버전으로 진화한다. 와이낫 1.0은 '디즈니플러스' IPTV(인터넷TV) 독점 제공, 와이낫 2.0은 구독 플랫폼 '유독'을 구심점으로 삼았다. 이어서 전개하는 와이낫 3.0은 연내 나오는 새 서비스에 맞출 예정이다.

김 TF장의 목표는 브랜드 마케터를 잘 길러내는 리더, 마케팅을 더 잘 하는 환경을 만드는 리더가 되는 것이다. 그는 마케터를 꿈꾸는 이들에게 고객 중심으로 바라보는 관점과 데이터 분석능력을 갖출 것을 조언했다. 김 TF장은 "공간과 일상의 모든 순간을 마케팅의 관점에서 접근해야 한다. 데이터를 보면 고객의 행동지표를 파악할 수 있는 만큼 데이터 분석능력도 중요하다"면서 "무엇보다 고객의 눈으로 세상을 바라볼 수 있어야 한다"고 했다.

김나인기자 silkni@dt.co.kr


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