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상품·서비스 뛰어넘는 `색다른 경험`이 경쟁력

배송·할인헤택 기존방식 한계
스트리밍·동영상 플랫폼 활용
커머스사업 시너지극대화 노려
네이버·카카오 검색·쇼핑 통합
동시이용가능 생활플랫폼 주목 

박민영 기자 ironlung@dt.co.kr | 입력: 2018-06-13 19:02
[2018년 06월 14일자 10면 기사]

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상품·서비스 뛰어넘는 `색다른 경험`이 경쟁력
아마존 프라임 비디오 소개 화면

상품·서비스 뛰어넘는 `색다른 경험`이 경쟁력

■유통의 새 패러다임… 콘텐츠-커머스 융합
(상) 경계 사라지는 유통모델

콘텐츠와 커머스를 결합한 새로운 유통 모델이 확산하고 있다. 국내에서는 다음 달 예정된 CJ오쇼핑과 CJ E&M의 인수합병이 대표 사례다. 유통과 콘텐츠 등 이종업종 간 결합을 통해 새 먹거리를 찾으려는 기업의 고민을 보여준다. 이미 해외에서는 아마존·알리바바 등 글로벌 기업들이 콘텐츠와 유통을 연계해 업계 강자로서 입지를 다지고 있다. 유통업계로선 단순 물품 판매를 넘어 소비자에게 색다른 '경험'을 제공하는 게 당위가 됐다. 콘텐츠는 차별화된 경험을 제공하는 수단이다. 국내외 유통ㆍIT업계의 콘텐츠와 커머스 융합 움직임과 전망 등을 짚어본다.

[디지털타임스 박민영 기자]유통업계의 화두로 '콘텐츠'가 대두하고 있다. 질 높은 상품과 편리한 배송 서비스, 할인혜택 등 전통 모델로만 소비자를 붙들어두기엔 한계가 왔다. 더 많은 고객을 끌어들이고 체류시간을 늘려 구매전환율을 높이기 위한 전략적 변신이 필요한 때다. 유통채널도 야구장 등 스포츠·엔터테인먼트 시설과 경쟁해야 하는 상황에서 재미있는 콘텐츠의 중요성은 높다. 여기에 IT 기업들의 공세가 더해지면서 유통업을 넘어선 체질 개선과 변화를 강요받고 있다.

◇콘텐츠로 고객 쓸어가는 아마존·알리바바=13일 유통업계에 따르면 글로벌 유통·IT 기업들은 콘텐츠 사업과 상거래(커머스)의 시너지를 내며 소비자의 이목을 집중시키고 있다. 아마존과 알리바바는 콘텐츠 제작 투자, 자체 스트리밍 서비스와 연계해 온라인 쇼핑몰에 소비자를 유인한다. 드라마를 제작하는 아마존은 스트리밍 서비스인 '프라임 비디오'를 통해 미국에서만 시청자 2600만여명을 확보했다. 이 중 시청자 500만여명을 유료 회원제 서비스인 '아마존 프라임'에 가입시켜 충성고객을 늘렸다. 아마존 프라임 회원의 연평균 구매금액은 1300달러(약 138만원)다. 콘텐츠 사업과 커머스 연계는 수익성 확보에 청신호가 될 수 있다.

알리바바는 의욕적으로 미디어 커머스를 키우고 있다. 쇼핑몰 타오바오와 티몰에서 각각 선보인 온라인 쇼핑방송인 타오바오즈보와 톈마오즈보가 대표적이다. 아울러 '유쿠투도우' 등 동영상 플랫폼을 육성하고 있다. 스티븐 스필버그 감독의 영화사 '앰블린 파트너스' 지분을 일부 인수하는 등 콘텐츠 사업 투자를 늘리고 있다. 중국에서는 온라인 유명인사인 '왕홍'을 중심으로 한 미디어 커머스가 온라인 유통의 새 수익원으로 기대되고 있다. 알리바바의 콘텐츠 사업이 중국의 왕홍 경제와 결합하면 폭발력이 커질 것으로 전망된다.

◇구글·인스타그램, 차세대 커머스 플랫폼 주목=IT 기업들도 플랫폼과 콘텐츠를 활용해 커머스 사업을 확대하고 있다. 구글은 현재 쇼핑검색과 구글 익스프레스 등으로 커머스 서비스를 운영 중이다. 앞으로는 유튜브가 차세대 커머스 플랫폼으로 도약할 가능성이 높다. 유튜브에는 소비자의 제품 구매에 영향을 끼치는 유명인사인 '인플루언서'들이 몰려 있다. 이들은 제품 시연을 비롯한 다양한 영상을 선보인다. 유튜브 동영상 광고매출은 1656억원으로 업계 1위다. 유튜브에 올라온 영상 콘텐츠와 광고주들의 높은 주목도를 커머스에 활용하면 큰 파급력이 예상된다.

인스타그램은 비즈니스 계정을 운영하는 업체가 게시물에 제품을 태그해 구매와 연동할 수 있는 쇼핑 기능을 국내에 확대키로 했다. 이 서비스는 사진·동영상을 무기로 5억명이 넘는 이용자를 끌어모았다. 소규모 사업자들은 입점 수수료가 없고 많은 이용자가 밀집된 장점에 주목한다. 이미 직관적인 사진·동영상을 마케팅 도구로 삼아 인스타그램을 쇼핑채널로 활용하는 이들이 있다. 국내에선 온라인쇼핑몰 솔루션 업체 메이크샵이 SNS 쇼핑몰의 가능성에 주목해 지난해부터 'SNS 전용 쇼핑몰 구축 솔루션'을 개발해 보급할 정도다. 인스타그램 쇼핑이 확산하면 소호몰 사업자 등 온라인 판매자들이 판매수수료를 부담하면서 G마켓·11번가 등 대형 오픈마켓에 입점할 필요가 없다.

◇스마트스토어·톡스토어…커머스로 진격하는 네이버·카카오=국내 IT 기업의 공세도 만만찮다. 네이버와 카카오는 검색 서비스와 아울러 한 플랫폼 안에서 웹툰·웹소설·동영상·커머스를 동시에 이용 가능한 생활 플랫폼이 됐다. 네이버는 다른 온라인 유통업체보다 낮은 수수료와 손쉬운 검색노출 등을 이점으로 상품 구색을 강화하고 있다. 푸드·뷰티·리빙 등 10개의 쇼핑윈도 서비스로 온라인 노하우가 없는 오프라인 사업자들을 확보하고 이미지 형태 쇼핑 콘텐츠도 갖췄다. 카카오는 선물하기·메이커스위드카카오·장보기·톡스토어로 커머스 서비스를 다양화했다. 한 손안에서 웹툰과 동영상 등 콘텐츠를 즐기다 바로 장을 볼 수 있다. 사용자 수가 4300만명인 '국민 메신저'라는 플랫폼은 강력한 영향력을 발휘할 수 있다. 일본에서 '라인쇼핑'과 같은 성장 가능성이 점쳐진다.

◇오프라인 유통 "상품·서비스=콘텐츠"=오프라인 유통업체들도 콘텐츠의 중요성을 인지하지만 아직은 상품·서비스 중심의 쇼핑 콘텐츠에 집중하고 있다. 신세계가 백화점 옥상에 수족관을 설치하고 롯데는 복합쇼핑몰에 풋살장 등 스포츠시설을 도입하는 등 쇼핑과 엔터테인먼트를 결합한 쇼퍼테인먼트를 강화했다. 온라인 쇼핑에 빼앗긴 소비자를 오프라인으로 끌어내기 위해서다. 차별화 요소를 강화하려면 스토리텔링 능력에 기반한 콘텐츠의 필요성에 대한 요구도 나온다. 정용진 신세계그룹 부회장은 올 초 신년사에서 '이야기가 있는 콘텐츠 개발'을 차별화 방안으로 제시하며 콘텐츠에 대한 고민을 드러냈다. 정 부회장은 신년사를 통해 "상품·점포·브랜드 등 우리가 가진 모든 콘텐츠를 이야기로 연결해 고객 수요에 맞춰 재편집해야 한다"며 "임직원 모두가 이야기가 있는 콘텐츠 개발자가 돼야 한다"고 강조했다.

급변하는 미디어 환경은 유통업에 전방위적으로 영향을 미치고 있다. 이에 유통업계가 지속 가능한 성장을 위해 상품·서비스 이상의 '킬러 콘텐츠'가 장기적으로 필요할 것으로 관측된다. 한 유통업계 관계자는 "일부 유통업체들은 수익을 내기도 버거워해 당장 본업 외 콘텐츠를 고민하기 어려운 상황"이라며 "사업토대를 다진 다음에는 다른 채널과의 차별화를 위해 쇼핑 채널을 넘어서는 확장력이 있어야 할 것"이라고 말했다.

박민영기자 ironlung@dt.co.kr

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