[디지털산책] 콘텐츠 연동형 파생 전략 시급하다

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  • 입력: 2016-01-25 18:16
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[디지털산책] 콘텐츠 연동형 파생 전략 시급하다
정동훈 광운대 미디어영상학부 교수

2015년을 마무리하는 12월 하순, 한류와 관련된 해외마케팅 설명회와 함께 민관이 함께 하는 한류 발전전략이 발표됐다. 문화체육관광부는 한류기획단을 통해 융합한류 활성화를 위한 민관 협력 방안을 마련하며 한류를 활용한 해외마케팅을 지원하지 위한 전략을 제안했는데, 이중 눈에 띄는 새로운 마케팅 기법 중의 하나가 콘텐츠 연동형 방송 서비스에 관한 것이다. 콘텐츠 연동형 방송서비스는 콘텐츠 사업자가 프로그램 기획 및 제작, 편성 단계에서부터 프로그램의 성격과 기획 의도, 장면 등에 따라 이벤트, 광고, 상품판매 등을 스스로 기획하고 직접 제공할 수 있는 개방형 플랫폼을 의미한다.

커머스 플랫폼은 크게 전자상거래를 뜻하는 이커머스(E-Commerce)와 모바일 플랫폼 엠커머스(M-Commerce) 그리고 TV 상거래 서비스 티커머스(T-Commerce) 등으로 나뉘고, 이 모든 것을 합쳐 유커머스(U-Commerce: Ubiquitous-Commerce)라고 부른다. 콘텐츠 연동형 방송 서비스는 티커머스의 한 예로써, TV 시청자가 리모컨 등으로 화면 속 상품을 골라 구매하고 결제하는 방식을 의미한다. TV 방송프로그램에 부가적으로 전달되는 데이터 정보서비스를 TV리모컨으로 조작해 소비자가 원하는 정보검색 및 상품구매가 가능한 TV 전자상거래 서비스. 즉, 컴퓨터를 통해 인터넷 쇼핑을 하듯이, 텔레비전을 통해 리모컨을 이용해 쇼핑이 가능하다. 그러나 모바일 시대에는 디지털방송 시청자가 프로그램을 시청하다가 리모컨의 빨간 버튼을 눌러 자신의 스마트폰에 추가 정보를 수신한 후 이벤트에 참여하는 방식으로 소비자가 제품에 접근할 수도 있고, 콘텐츠 사업자는 상품판매, 주문배달, 음원다운로드, 모바일앱 다운로드, 쿠폰 제공 등을 통해 다양한 방식으로 활용 가능하다.

우리나라에서 티커머스는 2004년 처음 법적, 제도적 체계를 다진 이후, 2005년 10개의 상품 판매형 데이터방송 사업자를 승인하고, 2012년에 실시간 채널 방송이 처음 시작됐다. 정부는 '방송산업발전종합계획'과 '규제 혁신과 방송산업 진흥을 위한 5대 전략과 19대 과제'를 통해 티커머스의 규제 개선과 함께 산업 지원 방안을 준비한 바 있다. 그러나 이러한 흐름과 다르게 티커머스는 활성화가 더디다. 문제의 원인은 먼저 정책 주무부처가 방송위원회, 방송통신위원회, 미래창조과학부로 이어지면서 티커머스 사업자와 TV홈쇼핑 사업자 간 입장 차이를 조정하지 못한 책임이 가장 크다. 홈쇼핑 등 기존 사업자와의 이해갈등을 해결하지 못한 채 문제를 방기했다는 책임을 피할 수 없다. 또한 방송콘텐츠 및 간접광고와 직접 연동되는 온라인과 모바일 마켓 등 파생시장 부진에 따른 콘텐츠에 대한 광고주 관심 저조와 이에 따른 콘텐츠 가격 하락은 문제의 원인이자 결과일 수 있다. 콘텐츠 파생시장에 대한 기획과 준비가 부족하고 해외진출 후 활용 가능한 시장 기회를 충분히 활용하지 못하는 문제도 해결해야 한다. 기술적 문제 해결도 필요하다. 사업자별로 다른 기술을 쓰고 있어서 표준안이 시급히 마련돼야 한다.

우리나라는 우수한 ICT 기술과 강력한 콘텐츠 경쟁력을 지니고 있음에도 불구하고, 콘텐츠 속 간접광고 상품 등을 TV 홈쇼핑·온라인·모바일 마켓과 직접 연동시킴으로써 효과적 마케팅을 돕는 콘텐츠 연동형 상거래의 발전이 미진한 상황이다. 반면, 중국의 경우 광범위한 스마트 TV 보급을 기반으로 콘텐츠를 활용한 다양한 연동형 마켓이 상용화되어 발전하고 있다. 방송 환경이 다른 상황에서 단순 비교는 큰 의미를 가질 수 없지만, 디지털로 인해 가속화되는 혁신적 환경을 어떻게 활용하느냐에 따라 사회적 자산의 양적 질적 확산을 가능케 하므로 디지털 혁신의 선진 사례를 살펴보는 것은 중요하다. 중국은 인터넷 방송을 보면서 간접광고로 노출된 상품을 해당 쇼핑몰과 연동해 즉시 구매할 수 있게 하는 등 다양한 동반진출 방안을 논의하고 관련 지원 사업 및 협력 체계를 마련하고 있다.

격변하는 방송환경에서 시청자 위주의 방송 서비스의 제공은 생존을 위한 필수 요소다. 방송을 활용한 파생시장을 적극 육성하여 광고주의 효과적 마케팅을 위한 여건을 조성하고 이를 통해 간접·가상광고·협찬 등 방송콘텐츠에 대한 제작 투자를 확대해 방송 산업 활성화에 기여하며, 언제 어디서나 쉽고 편리하게 콘텐츠를 즐기면서 원하는 상품을 즉시 구매할 수 있는 서비스 제공은 시청자와 판매자 모두에게 이익이 될 수 있다. 콘텐츠 연동형 파생시장 활성화를 위한 범부처 협업 방안을 마련하고, 사업자 컨소시엄 구성 방안 마련 등 새로운 시장 환경에 걸맞은 콘텐츠 연동형 파생시장 활성화 전략 수립이 요구될 때다.

정동훈 광운대 미디어영상학부 교수




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