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[포럼] 아시안컵 교훈과 플랫폼 규제

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조준혁 서원대 광고홍보학과 교수
[포럼] 아시안컵 교훈과 플랫폼 규제
아시안컵 결과를 둘러싸고 말들이 많다. "비전이 불분명하다" "우리나라에 맞는 전략적 대응이 없다" 등이다. 따라서 기존의 문제가 계속 반복된다는 지적이다. 미디어와 광고 산업 연구자로서 타산지석으로 삼을 부분도 적지 않다.

현재 플랫폼 시장의 가장 큰 이슈는 생성형 인공지능(AI)이다. AI는 이미 일상에서 활용되고 있다. 아시안컵 축구 경기에는 오프 사이드 판정에 AI가 도입되었다. 광고 산업에서도 광고 제작, 소비자 분석 등에 생성형 AI를 활용하고 있다. 생성형 AI 광고 시장은 2032년까지 250조원으로 급성장할 것으로 예상된다. 구글, MS와 같은 글로벌 기업들은 생성형 AI를 검색 및 광고 서비스에 통합하여 시장을 선도하고 있다.



AI 역량은 플랫폼의 경쟁력이자 광고 산업의 경쟁력이 되고 있다. MS는 2023년 3분기 어닝 서프라이즈를 기록하며 검색 및 뉴스 광고 수익 10% 성장을 달성했다. 국내 기업은 부지런히 따라가고 있는 형국이다.

국내 AI 산업 발전과 혁신을 위해선 적절한 정부 정책이 필요하다. 정부는 신산업 4.0 전략을 통해 AI 산업을 지원하고 민간의 자율성을 존중하는 정책을 추구하고 있다. 또한 공정위는 플랫폼 시장의 건전성을 위해 '온라인 플랫폼 사업자의 시장지배적지위 남용행위에 대한 심사지침'을 마련하였다.

하지만 공정위가 추진하는 '플랫폼경쟁촉진법'은 이러한 노력과는 별개로 진행되고 있다. 아직 정확한 법안이 공개되진 않았지만 언론 보도를 참고할 때 이 법안엔 다음과 같은 문제점이 있다.


첫째, 정부의 비전과 상응하지 않는다. 이 법안은 특정 시장의 지배적 사업자를 사전에 지정할 수 있다. 국내외 차별 없이 적용한다고 하지만, '연 매출'을 기준으로 글로벌 기업을 파악하는 것은 어렵다. 실질적으로 국내 사업자에게만 적용되는 역차별을 초래할 수 있다. 더구나 정성적 기준까지 추가되어 정부의 임의적 판단과 개입을 가능하게 한다.
둘째, 국내 맞춤형 법안이라고 보기 어렵다. 유럽은 자국 플랫폼 기업이 없어 DMA(디지털시장법)로 구글, MS 등 6개 회사를 사전 지정해 미국을 견제한다. 반면에 자국 플랫폼 기업이 있는 미국은 발의된 플랫폼 규제 법안을 모두 폐기하고 기존 경쟁법으로 독과점을 규제하고 있다. 우리나라는 자국 플랫폼 기업이 있는 세계에서 몇 안 되는 나라임에도 불구하고 그것이 없는 유럽의 DMA법과 비슷한 규제를 도입하려는 것이어서 국내 상황에 적합하지 않다.

셋째, 과거 규제의 실패를 반복할 가능성이 있다. 타다 금지법은 모빌리티 산업 혁신을 저해하고 스타트업 성장 기회를 빼앗았다. 결국 카카오모빌리티의 독과점만 심화시켰다. 아이러니하게도 공정위는 법안 필요성의 근거로 카카오모빌리티의 독점 문제를 들고 있다. 단말기유통법 또한 시장 과점 강화를 가져와 폐지 논의가 이루어지고 있다. 공정위가 추진하는 법안은 국내 AI 산업 경쟁력 저하와 글로벌 플랫폼 독점 강화를 가져올 수 있다.

생성형 AI는 플랫폼 서비스 전반에 적용되고 있다. 검색 서비스나 검색 광고에는 AI 챗봇 기반의 대화형 방식이 주류가 될 것으로 보인다. 이렇게 보면 플랫폼 규제는 단순히 현재의 플랫폼뿐 아니라 미래의 AI 기반 광고 산업에도 상당한 영향을 미칠 것임이 분명하다. 따라서 규제는 단편적이어서는 결코 안 되고 AI 산업의 전략적 방향성을 고려하여 각 법률 간의 정합성이 검토돼야 한다. 이해관계자들과 충분한 논의를 통해 국내 맞춤형 대응이 필요하다.

성공하면 박수를 받고 실패하면 손가락질을 받는다. 고개를 숙이고 땅만 바라본다면 실패의 여정이 재현될 수 있다. 손가락이 가리키는 방향을 살피고 잘못을 개선해나간다면 어깨를 펴고 환호에 부응할 가능성도 커질 것이다.


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