부가서비스ㆍ요금 '차별화'
고객 이탈막고 "적진으로…"
"가입자 이탈을 막아라."
가입자 한사람을 통해 올리는 매출, ARPU(가입자당평균매출)를 높여라. 이것은 포화 국면에 도달한 통신사업자들에게 숙명적인 과제다.
통신서비스 시장은 유선과 무선 모두 성숙기에 접어들어, 신규수요 창출보다는 경쟁사의 가입자를 흡수하는데 경쟁의 초점이 맞춰져 있다. 따라서 보유가입자를 빼앗기지 않기 위한 방어전략과, 경쟁사의 가입자를 빼앗아 오려는 공격전략이 충돌할 수밖에 없다.
가입자 한계 상황에서도 마케팅비용은 지속적으로 투입된다. 그러나 ARPU는 좀처럼 늘지 않는다. 이미 음성통화량은 한계에 도달한 상태며, 유선의 경우 무선 대체현상이 심화되면서 갈수록 감소하고 있다. 더 이상 음성통화량 확대 마케팅을 통해 ARPU를 높이는 것이 한계상황에 이른 것이다. 유선과 무선통신사업자 모두 데이터 통신서비스를 통해 ARPU를 높이려는 이유가 여기에 있다.
결론적으로 가입자 이탈을 막기 위해서는 경쟁사들과는 차별화 된 서비스를 제공해야한다. 마찬가지로 ARPU를 높이기 위해서는 음성이든, 데이터든 가입자가 더 많이 사용할 수 있도록 유도하는 서비스를 개발해야한다.
두 가지 숙명적인 과제의 답은 부가서비스와 독특한 요금제로 귀결된다. 통신업계 마케팅 담당자들은 늘 이같은 고민 속에 밤을 지샌다.
이런 점에서 LG텔레콤이 출시한 `기분존' 서비스는 통신위원회로부터 시정명령을 받긴 했지만, 후발 이동통신사업자로서 취할 수 있는 공격적인 요금제의 전형이다.
기분존은 특정 구간내에서 유선전화 요금으로 이동전화를 사용할 수 있게 하는 것으로, 유선전화 사업자를 자극시켜 결국 통신위원회로부터 법적 판단을 받게된 상품이다. 통신위는 이 상품이 이용자를 차별하고 있다며, 요금을 다시 조정하라는 명령을 내렸다.
하지만 정작 LG텔레콤은 처음부터 기분존 서비스를 대박상품으로 만들겠다는 의도는 없었던 것으로 보인다. 현재 보유하고 있는 가입자 가운데 30여만명 정도만이라도 기분존 요금제에 가입하면 `성공'이라고 생각하고 있다. LG텔레콤의 이같은 전략은 기분존 요금제가 통할 수 있는 특정 수요층을 겨냥, 가입자를 영원히 LG텔레콤 고객으로 묶어두기 위한 것이다. 유선전화를 아예 집에 두지 않는 가입자에게 기분존 요금제는 매우 매력적이어서, 한번 기분존을 설치하면 쉽게는 LG텔레콤을 빠져나가기 어렵기 때문이다.
실제로 LG텔레콤 관계자는 "기분존에 대해 일부 유선사업자들은 유선시장에 대한 역무 침해까지 운운하고 있는데, 이는 지나치다 못해 말도 안 되는 비약"이라며 "기분존은 독신 생활자처럼 집안에 유선전화를 설치하지 않은 특정 가입자들에게 매우 유익한 요금제로, 일부 가입자를 LG텔레콤에 지속적으로 남아있게 하기 위한 의도가 강하다"고 말했다.
유선시장에서도 공격적인 상품을 통해 가입자 이탈을 방지하고, ARPU를 높이려는 경쟁이 불꽃을 튀고 있다.
하나로텔레콤의 하나TV는 IPTV서비스의 본격적인 상용화 이전 단계의 IP미디어 서비스라는 점에서, 차세대 통신방송융합서비스 시장을 선점하기 위한 전략처럼 보인다. 물론 이같은 장기적인 전략이 녹아 있지 않은 것은 아니지만, 하나로텔레콤으로선 현재의 가입자가 그대로 하나TV에 묶여 있어 주기를 바라는 게 더 큰 희망사항이다.
가입자가 이탈하지 않고, 새로운 부가서비스(하나로텔레콤역시 하나TV를 부가서비스라고 칭한다)로 가입자를 묶는 한편 자연스럽게 ARPU도 높일 수 있게되기를 바라는 것이다. 따라서 하나TV는 장기적으로는 IPTV시장 선점을 위한 포석이며, 단기적으로는 가입자 이탈 방지와 ARPU 증대를 위한 회심의 카드인 셈이다.
하나로텔레콤 관계자는 "하나TV는 가입자 이탈방지에 최우선적인 목적이 있다"며 "현재의 하나포스 가입자가 자연스럽게 하나TV에 가입하게 된다면, 쉽게 하나포스를 해지하지 못할 것"이라고 말했다. 이는 하나TV 가입 유도를 통해 하나포스 가입자가 장기적으로 이탈하지 못하는 수단으로 삼겠다는 전략인 셈이다.
이 때문에 경쟁사들의 움직임까지 바빠지고 있다. KT역시 홈앤TV를 매가패스TV로 바꾸고, IPTV 상용화 이전에 IP미디어서비스를 통해 가입자 이탈을 막겠다는 전략이다.
이처럼 통신서비스 사업자에게 부가서비스와 차별화된 요금제는 생존과 직결된다.
특히 시장지배적 사업자와 그렇지 않은 사업자들의 전략은 달라질 수밖에 없다.
시장지배적 사업자의 전략은 훨씬 더 굼뜰 수밖에 없으며, 상대적으로 후발사업자들의 발걸음은 가볍다. 시장의 변화는 시장지배적 사업자의 `큰 걸음'을 통해 가시화 하게 되지만, 변화의 단초는 후발 통신사업자로부터 나온다. 후발사업자들의 움직임은 발빠르게, 그리고 시장지배적 사업자를 움직일 만큼 강하다.
통신서비스 시장의 경쟁은 네트워크 경쟁에서 이젠 네트워크를 타고 흘러다니는 콘텐츠 경쟁으로, 콘텐츠를 어떤 형태로 포장에 얼마에 판매할 것인가 하는 부가서비스 경쟁으로 치닫고 있다. 가입자는 이제 부가서비스와 차별화 된 요금제를 보고 움직일 것이다. 따라서 각 통신서비스업체들의 부가서비스와 독특한 요금제는 당장은 자사 보유가입자를 지키는 최선의 방안이며, 장기적으로 타사 가입자를 흡수하는 효율적인 수단이다.
특히 유선내부, 이동통신 내부에서의 결합에 이어 유선과 무선통신의 결합, 통신서비스와 방송서비스간 결합상품 출현이 활성화될 경우 부가서비스와 요금제는 지금보다 더욱 진화된 형태로 나타날 것으로 전망된다.
네트워크의 근본적인 차별화가 없는 상태에서, 통신사업자들에게 부가서비스 경쟁 및 다양한 요금제는 이미 생존의 필수조건이 되고 있는 것이다.
고객 이탈막고 "적진으로…"
"가입자 이탈을 막아라."
가입자 한사람을 통해 올리는 매출, ARPU(가입자당평균매출)를 높여라. 이것은 포화 국면에 도달한 통신사업자들에게 숙명적인 과제다.
통신서비스 시장은 유선과 무선 모두 성숙기에 접어들어, 신규수요 창출보다는 경쟁사의 가입자를 흡수하는데 경쟁의 초점이 맞춰져 있다. 따라서 보유가입자를 빼앗기지 않기 위한 방어전략과, 경쟁사의 가입자를 빼앗아 오려는 공격전략이 충돌할 수밖에 없다.
가입자 한계 상황에서도 마케팅비용은 지속적으로 투입된다. 그러나 ARPU는 좀처럼 늘지 않는다. 이미 음성통화량은 한계에 도달한 상태며, 유선의 경우 무선 대체현상이 심화되면서 갈수록 감소하고 있다. 더 이상 음성통화량 확대 마케팅을 통해 ARPU를 높이는 것이 한계상황에 이른 것이다. 유선과 무선통신사업자 모두 데이터 통신서비스를 통해 ARPU를 높이려는 이유가 여기에 있다.
결론적으로 가입자 이탈을 막기 위해서는 경쟁사들과는 차별화 된 서비스를 제공해야한다. 마찬가지로 ARPU를 높이기 위해서는 음성이든, 데이터든 가입자가 더 많이 사용할 수 있도록 유도하는 서비스를 개발해야한다.
두 가지 숙명적인 과제의 답은 부가서비스와 독특한 요금제로 귀결된다. 통신업계 마케팅 담당자들은 늘 이같은 고민 속에 밤을 지샌다.
이런 점에서 LG텔레콤이 출시한 `기분존' 서비스는 통신위원회로부터 시정명령을 받긴 했지만, 후발 이동통신사업자로서 취할 수 있는 공격적인 요금제의 전형이다.
기분존은 특정 구간내에서 유선전화 요금으로 이동전화를 사용할 수 있게 하는 것으로, 유선전화 사업자를 자극시켜 결국 통신위원회로부터 법적 판단을 받게된 상품이다. 통신위는 이 상품이 이용자를 차별하고 있다며, 요금을 다시 조정하라는 명령을 내렸다.
하지만 정작 LG텔레콤은 처음부터 기분존 서비스를 대박상품으로 만들겠다는 의도는 없었던 것으로 보인다. 현재 보유하고 있는 가입자 가운데 30여만명 정도만이라도 기분존 요금제에 가입하면 `성공'이라고 생각하고 있다. LG텔레콤의 이같은 전략은 기분존 요금제가 통할 수 있는 특정 수요층을 겨냥, 가입자를 영원히 LG텔레콤 고객으로 묶어두기 위한 것이다. 유선전화를 아예 집에 두지 않는 가입자에게 기분존 요금제는 매우 매력적이어서, 한번 기분존을 설치하면 쉽게는 LG텔레콤을 빠져나가기 어렵기 때문이다.
실제로 LG텔레콤 관계자는 "기분존에 대해 일부 유선사업자들은 유선시장에 대한 역무 침해까지 운운하고 있는데, 이는 지나치다 못해 말도 안 되는 비약"이라며 "기분존은 독신 생활자처럼 집안에 유선전화를 설치하지 않은 특정 가입자들에게 매우 유익한 요금제로, 일부 가입자를 LG텔레콤에 지속적으로 남아있게 하기 위한 의도가 강하다"고 말했다.
유선시장에서도 공격적인 상품을 통해 가입자 이탈을 방지하고, ARPU를 높이려는 경쟁이 불꽃을 튀고 있다.
하나로텔레콤의 하나TV는 IPTV서비스의 본격적인 상용화 이전 단계의 IP미디어 서비스라는 점에서, 차세대 통신방송융합서비스 시장을 선점하기 위한 전략처럼 보인다. 물론 이같은 장기적인 전략이 녹아 있지 않은 것은 아니지만, 하나로텔레콤으로선 현재의 가입자가 그대로 하나TV에 묶여 있어 주기를 바라는 게 더 큰 희망사항이다.
가입자가 이탈하지 않고, 새로운 부가서비스(하나로텔레콤역시 하나TV를 부가서비스라고 칭한다)로 가입자를 묶는 한편 자연스럽게 ARPU도 높일 수 있게되기를 바라는 것이다. 따라서 하나TV는 장기적으로는 IPTV시장 선점을 위한 포석이며, 단기적으로는 가입자 이탈 방지와 ARPU 증대를 위한 회심의 카드인 셈이다.
하나로텔레콤 관계자는 "하나TV는 가입자 이탈방지에 최우선적인 목적이 있다"며 "현재의 하나포스 가입자가 자연스럽게 하나TV에 가입하게 된다면, 쉽게 하나포스를 해지하지 못할 것"이라고 말했다. 이는 하나TV 가입 유도를 통해 하나포스 가입자가 장기적으로 이탈하지 못하는 수단으로 삼겠다는 전략인 셈이다.
이 때문에 경쟁사들의 움직임까지 바빠지고 있다. KT역시 홈앤TV를 매가패스TV로 바꾸고, IPTV 상용화 이전에 IP미디어서비스를 통해 가입자 이탈을 막겠다는 전략이다.
이처럼 통신서비스 사업자에게 부가서비스와 차별화된 요금제는 생존과 직결된다.
특히 시장지배적 사업자와 그렇지 않은 사업자들의 전략은 달라질 수밖에 없다.
시장지배적 사업자의 전략은 훨씬 더 굼뜰 수밖에 없으며, 상대적으로 후발사업자들의 발걸음은 가볍다. 시장의 변화는 시장지배적 사업자의 `큰 걸음'을 통해 가시화 하게 되지만, 변화의 단초는 후발 통신사업자로부터 나온다. 후발사업자들의 움직임은 발빠르게, 그리고 시장지배적 사업자를 움직일 만큼 강하다.
통신서비스 시장의 경쟁은 네트워크 경쟁에서 이젠 네트워크를 타고 흘러다니는 콘텐츠 경쟁으로, 콘텐츠를 어떤 형태로 포장에 얼마에 판매할 것인가 하는 부가서비스 경쟁으로 치닫고 있다. 가입자는 이제 부가서비스와 차별화 된 요금제를 보고 움직일 것이다. 따라서 각 통신서비스업체들의 부가서비스와 독특한 요금제는 당장은 자사 보유가입자를 지키는 최선의 방안이며, 장기적으로 타사 가입자를 흡수하는 효율적인 수단이다.
특히 유선내부, 이동통신 내부에서의 결합에 이어 유선과 무선통신의 결합, 통신서비스와 방송서비스간 결합상품 출현이 활성화될 경우 부가서비스와 요금제는 지금보다 더욱 진화된 형태로 나타날 것으로 전망된다.
네트워크의 근본적인 차별화가 없는 상태에서, 통신사업자들에게 부가서비스 경쟁 및 다양한 요금제는 이미 생존의 필수조건이 되고 있는 것이다.
