레슬리 워커(워싱턴포스트)
현 상황은 마치 인터넷상의 아마겟돈처럼 보인다. 적어도 인터넷광고는 종말이 가까왔다고 사람들은 생각한다. 야후가 자사의 광고수입이 급감하고 있다는 두번째 경고를 내놓자, 인터넷신봉자조차도 야후가 지난 1998년 경쟁업체 아메리카온라인에 매각된 넷스케이프의 전철을 밟는 것은 아닐까하고 생각한다.
지난주 메릴린치는 올해의 인터넷광고 매출이 25% 떨어질 것으로 예측하고 인터넷광고 전망을 더욱 하향조정함으로써 그같은 우려를 심화시켰다. 세번째로 많은 트래픽을 가진 인터넷사이트가 성공할 수 없다면, 살롱닷컴과 더스트리트닷컴처럼 고전하고 있는 콘텐츠사이트들의 성공 가능성은 어떠할까?
필자는 이러한 ‘최후의 심판일’ 시나리오를 수용하지 않는다. 필자는 인터넷광고가 본궤도를 되찾고, 결국에는 이용료에 의해 보완됨으로써 콘텐츠는 웹에서 다시금 번성할 것으로 확신한다. 그렇다고 해서 현재 진행중인 인터넷산업 재편이 보다 덜 처절할 것이라는 얘기는 아니다. 인터넷산업 대개편은 결국엔 상당수의 유명한 닷컴들을 파괴할 것이다. 하지만 이는 온라인미디어가 발판을 찾도록 돕는 자세변화를 촉발할 것이다.
하나의 주요한 변화는 광고주에게 보다 크고 굵직한 광고를 제의하는 광고업체들의 분주한 움직임에서 이미 확연히 드러나고 있다. 이같은 여유있는 광고 공간은 온라인광고의 매력을 높여주고 있다. 또 하나의 변화가 곧 뒤따를 것이다. 인터넷주식의 폭락이 수천개의 무료웹서비스 회사를 지탱해온 그 모든 ‘요상한 돈’(funny money)을 고갈시켰기 때문에, 이제 소비자들은 일부 콘텐츠의 이용료를 지불하든지, 아니면 웹이 대화방의 시끌벅적함과 깜빡거리는 광고박스 및 마케팅 스팸으로 넘쳐나는 이메일상자로 전락하면서 그러한 자금이 완전히 말라버리는 상황을 지켜봐야 할 것이다.
보다 큰 광고와 이용료부과를 지향하는 이같은 움직임은 살롱이 최근 발표한 프리미엄 서비스에서 명백히 나타났다. 직원감축과 주가폭락을 경험한 이 웹매거진은 보다 크고 공격적인 웹광고를 통해 이용자의 판단에 맡기겠다고 발표했다. 이용자들은 광고를 클릭하거나(그리고 가끔은 상품을 구입하거나), 아니면 다음달 시작되는 광고없는 프리미엄사이트를 이용하려면 연간 30달러의 이용료를 지불해야 한다. 살롱은 지난 수주간 대형 광고를 채택한 많은 인기 웹사이트의 하나다.
인터넷광고는 많은 클릭을 유발하지 못하기 때문에 효과가 없다는 것이 그간의 통념이었다. 일반적으로 배너광고를 보는 사람의 1% 이하만이 이 광고를 클릭한다. 하지만 인터넷광고회사인 애비뉴 A는 웹 마케팅 캠페인은 사람들이 클릭을 하지 않을 때도 종종 광고주에게 도움을 준다고 말한다. 이 회사의 기술은 쿠키와 특별한 인터넷 ‘꼬리표’(tag)를 이용, 예컨대 아이원닷컴의 광고를 본 이용자가 며칠후 아이원의 웹사이트를 방문하는 지를 알 수 있다. 이는 또한 그 이용자가 등록을 했는지, 이메일 주소를 남겼는 지, 어떤 것을 샀거나, 아이원의 카지노 등 사이트의 특별 서비스를 이용했는 지에 관한 익명의 기록을 만든다.
프록터 & 갬블은 더블클릭과 함께 웹광고가 오프라인 판매에 미치는 영향을 조사했다. 4개월에 걸친 조사는 온라인광고를 본 그룹과 보지 않은 대조그룹 등 두 집단의 오프라인 구매를 비교했다. 웹광고를 본 가구의 ‘식품구매’는 19%나 증가했다. 프록터 & 갬블과 애비뉴 A의 조사결과는 웹광고에 의한 매출증가가 광고에 계속 노출되는 고객들 사이에서 더욱 크다는 것을 보여준다.
개선된 인터넷광고와 새로운 이용료부과에 대한 사람들의 반응은 상업적 인터넷의 미래에 큰 영향을 미칠 것이다. 하지만 온라인광고 감소가 투자거품 폭발로 인한 일시적 결과인지 아니면 미디어자체의 중대한 결함을 보여주는 것인지에 관한 논쟁이 계속되고 있다. 이는 성가신 규칙성으로 전체 미디어사업에 타격을 가하는 경기사이클의 한 부분이라고 필자는 생각한다. 올해 메릴린치는 1992년 이후 처음으로 전체 광고성장률이 GDP성장률보다 낮을 것이라고 전망했다.
사실, 광고주가 뉴미디어 광고의 효과를 보다 잘 파악할수록, 인터넷은 비록 인터넷 과열기에 예상했던 것보다는 느리겠지만 전통미디어로부터 광고지출을 흡수할 가능성이 크다. 필자는 이 시나리오를 믿는다. 이는 인터넷상의 아마겟돈 상황은 결코 아니다.
<송정렬기자>
현 상황은 마치 인터넷상의 아마겟돈처럼 보인다. 적어도 인터넷광고는 종말이 가까왔다고 사람들은 생각한다. 야후가 자사의 광고수입이 급감하고 있다는 두번째 경고를 내놓자, 인터넷신봉자조차도 야후가 지난 1998년 경쟁업체 아메리카온라인에 매각된 넷스케이프의 전철을 밟는 것은 아닐까하고 생각한다.
지난주 메릴린치는 올해의 인터넷광고 매출이 25% 떨어질 것으로 예측하고 인터넷광고 전망을 더욱 하향조정함으로써 그같은 우려를 심화시켰다. 세번째로 많은 트래픽을 가진 인터넷사이트가 성공할 수 없다면, 살롱닷컴과 더스트리트닷컴처럼 고전하고 있는 콘텐츠사이트들의 성공 가능성은 어떠할까?
필자는 이러한 ‘최후의 심판일’ 시나리오를 수용하지 않는다. 필자는 인터넷광고가 본궤도를 되찾고, 결국에는 이용료에 의해 보완됨으로써 콘텐츠는 웹에서 다시금 번성할 것으로 확신한다. 그렇다고 해서 현재 진행중인 인터넷산업 재편이 보다 덜 처절할 것이라는 얘기는 아니다. 인터넷산업 대개편은 결국엔 상당수의 유명한 닷컴들을 파괴할 것이다. 하지만 이는 온라인미디어가 발판을 찾도록 돕는 자세변화를 촉발할 것이다.
하나의 주요한 변화는 광고주에게 보다 크고 굵직한 광고를 제의하는 광고업체들의 분주한 움직임에서 이미 확연히 드러나고 있다. 이같은 여유있는 광고 공간은 온라인광고의 매력을 높여주고 있다. 또 하나의 변화가 곧 뒤따를 것이다. 인터넷주식의 폭락이 수천개의 무료웹서비스 회사를 지탱해온 그 모든 ‘요상한 돈’(funny money)을 고갈시켰기 때문에, 이제 소비자들은 일부 콘텐츠의 이용료를 지불하든지, 아니면 웹이 대화방의 시끌벅적함과 깜빡거리는 광고박스 및 마케팅 스팸으로 넘쳐나는 이메일상자로 전락하면서 그러한 자금이 완전히 말라버리는 상황을 지켜봐야 할 것이다.
보다 큰 광고와 이용료부과를 지향하는 이같은 움직임은 살롱이 최근 발표한 프리미엄 서비스에서 명백히 나타났다. 직원감축과 주가폭락을 경험한 이 웹매거진은 보다 크고 공격적인 웹광고를 통해 이용자의 판단에 맡기겠다고 발표했다. 이용자들은 광고를 클릭하거나(그리고 가끔은 상품을 구입하거나), 아니면 다음달 시작되는 광고없는 프리미엄사이트를 이용하려면 연간 30달러의 이용료를 지불해야 한다. 살롱은 지난 수주간 대형 광고를 채택한 많은 인기 웹사이트의 하나다.
인터넷광고는 많은 클릭을 유발하지 못하기 때문에 효과가 없다는 것이 그간의 통념이었다. 일반적으로 배너광고를 보는 사람의 1% 이하만이 이 광고를 클릭한다. 하지만 인터넷광고회사인 애비뉴 A는 웹 마케팅 캠페인은 사람들이 클릭을 하지 않을 때도 종종 광고주에게 도움을 준다고 말한다. 이 회사의 기술은 쿠키와 특별한 인터넷 ‘꼬리표’(tag)를 이용, 예컨대 아이원닷컴의 광고를 본 이용자가 며칠후 아이원의 웹사이트를 방문하는 지를 알 수 있다. 이는 또한 그 이용자가 등록을 했는지, 이메일 주소를 남겼는 지, 어떤 것을 샀거나, 아이원의 카지노 등 사이트의 특별 서비스를 이용했는 지에 관한 익명의 기록을 만든다.
프록터 & 갬블은 더블클릭과 함께 웹광고가 오프라인 판매에 미치는 영향을 조사했다. 4개월에 걸친 조사는 온라인광고를 본 그룹과 보지 않은 대조그룹 등 두 집단의 오프라인 구매를 비교했다. 웹광고를 본 가구의 ‘식품구매’는 19%나 증가했다. 프록터 & 갬블과 애비뉴 A의 조사결과는 웹광고에 의한 매출증가가 광고에 계속 노출되는 고객들 사이에서 더욱 크다는 것을 보여준다.
개선된 인터넷광고와 새로운 이용료부과에 대한 사람들의 반응은 상업적 인터넷의 미래에 큰 영향을 미칠 것이다. 하지만 온라인광고 감소가 투자거품 폭발로 인한 일시적 결과인지 아니면 미디어자체의 중대한 결함을 보여주는 것인지에 관한 논쟁이 계속되고 있다. 이는 성가신 규칙성으로 전체 미디어사업에 타격을 가하는 경기사이클의 한 부분이라고 필자는 생각한다. 올해 메릴린치는 1992년 이후 처음으로 전체 광고성장률이 GDP성장률보다 낮을 것이라고 전망했다.
사실, 광고주가 뉴미디어 광고의 효과를 보다 잘 파악할수록, 인터넷은 비록 인터넷 과열기에 예상했던 것보다는 느리겠지만 전통미디어로부터 광고지출을 흡수할 가능성이 크다. 필자는 이 시나리오를 믿는다. 이는 인터넷상의 아마겟돈 상황은 결코 아니다.
<송정렬기자>
