밀레니얼웍스, 팬 경험을 ‘구매’에서 ‘놀이’로 오프라인 확장 가속

밀레니얼웍스는 글로벌 IP 기반 프로젝트 경험을 바탕으로 팬 경험을 ‘구매’에서 ‘놀이’로 확장하는 오프라인 디지털 경험 모델을 고도화하고 있다고 밝혔다. 밀레니얼웍스는 마인크래프트, 오버워치, 요아소비 등 다양한 글로벌 IP와의 오프라인 팝업프로젝트 경험을 통해, 온라인과 해외 중심으로 소비되던 협업 콘텐츠를 오프라인 공간에서 참여형 경험으로 재구성하는 운영 방식을 지속적으로 검증해 왔다. 밀레니얼웍스가 주목한 변화는 분명하다. 팬덤 소비가 단순 상품 구매를 넘어, 현장에서 직접 참여하고 결과를 획득하며 이를 공유하는 경험 중심으로 이동하고 있다는 점이다. 이에 따라 밀레니얼웍스는 팝업스토어를 한정판 굿즈 판매 공간이 아니라, 팬이 브랜드와 IP를 능동적으로 체험하는 몰입형 접점으로 재해석 및 재설계해 왔다. 이 같은 방향성은 현재 홍대AK에서 진행 중인 요아소비X오버워치 콜라보 팝업 로젝트에서도 확인되고 있다. 해당 프로젝트는 런칭 5일 만에 누적 방문객 2만 명을 기록했으며, 방문객 1천명 설문조사 결과 디지털 경험 만족도 87%, 재방문 의사 89%, 주변 추천 의향이 92%로 집계됐다. 이는 팬들이 오프라인 공간에서도 단순 관람보다 직접 참여하는 콘텐츠에 더 높은 반응을 보이고 있음을 보여주는 지표로 해석된다. 밀레니얼웍스는 이번 프로젝트에서도 특히 팬 경험을 ‘구매’에서 ‘놀이’로 확장하는 데 초점을 맞췄다. 복권형 굿즈 이벤트, 룰렛, 디지털 인형뽑기, 포토 체험, 참여형 디지털 콘텐츠 등을 결합해 굿즈 구매 이전과 이후의 모든 접점을 체험형 구조로 설계했다. 그 결과 방문자는 단순히 상품을 사는 소비자가 아니라, 현장 콘텐츠를 직접 즐기고 반복 참여하는 이용자로 전환된다. 이는 기존 팝업스토어의 전시·판매 중심 구조와 구별되는 지점이다. 실제 최근 운영 사례에서도 이러한 흐름을 증명한된다. 홍대 AK플라자 3층에서 7월 9일부터 19일까지 운영중인 ‘오버워치 X 요아소비’ 팝업은 굿즈존뿐 아니라 포토존, 게임 체험존, 디지털 참여형 이벤트를 함께 구성하며, 단순 판매 공간을 넘어 체험형 팝업으로 인식됐다. 방문 후기에는 “굿즈 구경만 하고 나오는 팝업이 아니었다”, “직접 참여하는 디지털 체험 콘텐츠가 많아 반나절이 훌쩍 지나갔다”, “체험과 소장까지 가능한 구성이라 몰입도가 높았다”는 반응이 나타났다. 또한 개별 이벤트 차원에 머물게 하지 않고, 매장 운영용 디지털 OS 기반으로 표준화하고 있다. 해당 운영 체계는 디지털 체험 콘텐츠 실행, 매장별 이벤트 구성 관리, 현장 운영 요소 통합, 프로그램 확장 적용을 가능하게 하는 방향으로 설계되고 있다. 이를 통해 지역과 매장 특성에 맞게 콘텐츠를 유연하게 조정하면서도, 전체 운영 품질과 팬 경험의 일관성은 유지할 수 있도록 한다는 전략이다. 밀레니얼웍스는 앞으로도 게임, 음악, 캐릭터, 아티스트 등 다양한 IP 협업 프로젝트에서 이 같은 운영 모델을 확장해 나갈 계획이다. 특히 아시아·북미·유럽 등 주요 권역에서 팬 참여형 오프라인 경험 수요가 커지고 있는 만큼, 자사의 디지털 경험 설계 역량과 운영 OS를 바탕으로 글로벌 확장성을 강화해 나간다는 방침이다. 밀레니얼웍스 남현지 총괄이사는 팬들은 더 이상 상품만 구매하지 않고, 현장에서 직접 참여하고 즐기며 공유할 수 있는 경험을 기대하고 있다”며 “밀레니얼웍스는 디지털 경험을 오프라인 매장으로 확장하는 운영 모델을 지속적으로 고도화하고, 다양한 글로벌 IP 프로젝트에서 팬 경험의 새로운 기준을 만들어가겠다”고 말했다.