메달은 순간, 경험은 자산… 기업 스포츠 후원 ‘사람 중심’ 재편

성과 중심 지원→선수 성장·스토리텔링 강화로 전략 전환 비인기 종목·유망주 후원 확대… 장기 동행 모델 확산 동계올림픽을 계기로 기업 스포츠 후원의 방향성이 새롭게 재편되고 있다. 메달 개수와 광고 노출 효과로 평가되던 전통적 후원 방식에서 벗어나 선수 개인의 노력과 경험, 그 경험이 사회에 남기는 가치에 주목하는 흐름이 뚜렷해지고 있다. 금융권에서는 우리금융그룹이 유일하게 국가대표단을 공식 후원하며 존재감을 키우고 있다. 단기 성과 중심의 마케팅이 아닌 국가대표 선수들의 '과정'을 지원하는 전략으로 차별화에 나섰다는 평이다. 18일 금융권에 따르면 우리금융은 금융사 중 유일하게 대한체육회 및 국가대표단을 공식 후원하고 있다. 메달 가능성이 높은 일부 인기 종목이나 스타 선수에 집중하는 방식이 아니라 비인기 종목을 포함한 국가대표단 전체를 지원하는 구조다. 동계올림픽 기간 국가대표팀을 응원하는 광고를 공개하고 본격적인 응원 캠페인을 진행하고 있다. 우리금융 및 그룹사 SNS를 활용해 국가대표팀 응원 이벤트도 진행하고 있다. 특히 대한체육회와 '드림브릿지 사업'을 통해 모든 종목 유망주들의 고른 성장을 지원하고 있다. 우리금융은 대한체육회의 공식 파트너로서 이번 밀라노 동계올림픽에 이어 △2026 아이치·나고야 아시안게임 △2028 LA올림픽 등 주요 국제대회에 출전하는 국가대표 선수단에게 다양한 지원을 이어갈 계획이다. 우리금융 관계자는 "이번 협약을 통해 우리 선수들이 국제 무대에서 최상의 기량을 발휘하고 대한민국 스포츠의 위상을 높이는 데 기여할 수 있도록 지원할 것"이라며 "미래 주역인 주니어 유망주들이 환경에 구애받지 않고 꿈을 키울 수 있도록 든든한 버팀목이 되겠다"고 밝혔다. 업계에선 국가대표단 후원을 '공공적 투자'로 바라보고 있다. 선수들이 안정적으로 훈련하고 국제무대에 설 수 있도록 기반을 마련하는 데 초점을 두고 있다. 금융업 특성상 신뢰와 공공성이 핵심 자산이라는 점도 배경으로 꼽힌다. 단기적인 브랜드 노출 효과보다 국가대표단이라는 상징성과 함께하는 것이 장기적 평판 관리에 더 유효하다는 분석이다. 금융권 관계자는 "금융사는 제조·IT 기업과 달리 기술 체험 마케팅이 쉽지 않다. 금융권에서 국가대표단 전체를 후원하는 사례는 드물다"며 "국가대표단 후원을 통해 '국가와 함께하는 금융'이라는 메시지를 구조적으로 강화하고 브랜드 신뢰도를 높이는 효과를 누릴 수 있을 것"이라고 말했다. 주형연 기자 jhy@dt.co.kr