`스타벅스만의 감성` 어디로 갔나요

소위 '스벅족'이 달라지고 있다. 20년 넘게 높은 브랜드 충성도로 '스타벅스 왕국'을 이끌었던 20~40대 소비자들이 최근 들어 스타벅스에 대한 불만을 쏟아내고 있는 것이다. 이마트가 스타벅스 지분을 추가로 가져오면서 스타벅스가 갖고 있던 '프리미엄' 가치를 잃고 있다는 지적이다.

12일 업계에 따르면 스타벅스는 지난달 서울 강남역에 테이크아웃 전문점 '강남역신분당선점'을 오픈했다. 스타벅스는 병원·야구장 등 특수입지에 일부 테이크아웃 전문매장을 운영하고 있지만 지하철역사 내에 매장을 오픈한 것은 이번이 처음이다.

소비자들의 반응은 냉담하다. 블라인드와 트위터 등 소셜커뮤니티에서는 "이마트스럽다", "이디야 느낌 난다" 등 부정적인 반응이 주를 이루고 있다. 항상 '공간'의 가치를 최우선시해왔던 스타벅스가 매출을 올리는 데만 급급한 테이크아웃 매장을 열었다는 비판이다.

매년 행사가 열릴 때마다 큰 이슈가 됐던 e-프리퀀시 행사도 올해엔 잠잠한 편이다. 당근마켓 등 온라인 중고거래 사이트에 쏟아지던 거래글도 급감했다. 거래되는 가격도 지난해의 절반 수준이다.

매장에서 선착순으로 수령하던 굿즈를 코로나19 감염 우려와 잇단 사건사고 때문에 지난해부터 사전예약제로 전환한 것이 주 요인으로 꼽힌다. '오픈런' 등의 이슈몰이가 사라지면서 자연스레 관심도 감소한 것 아니냐는 분석이 나오고 있다.

스타벅스 측은 전체 굿즈 물량이 지난해와 비슷한 수준이라고 밝히고 있다. 예전에는 웃돈을 주고 굿즈를 구매하던 '실사용층'이 사전예약 등을 통해 정상적인 방식으로 굿즈를 얻고 있는 선순환이 이뤄진 것이라는 설명이다.

올 봄부터 진행 중인 '좋아하는 걸 좋아해' 캠페인에 대해서도 일부에서는 "스타벅스 감성이 사라졌다"는 비판의 목소리가 나오고 있다. 스타벅스 측은 미국 본사의 캠페인에 따른 것이라고 해명했다.

업계에서는 스타벅스를 향한 소비자들의 비판에 '스타벅스만의 감성'이 사라졌다는 공통점이 있는 것으로 보고 있다. 스타벅스 지분을 50% 보유했던 이마트가 지분을 추가 매입하며 최대주주로 올라선 것이 스타벅스의 운영 방침을 흔든 것 아니냐는 의심의 목소리도 나오고 있다. 한 업계 관계자는 "추가 지분 인수 이전에도 스타벅스 본사가 한국 스타벅스의 운영에 크게 관여하지 않은 것으로 알고 있다"며 "스타벅스에 애정을 가진 소비자가 많은 만큼 작은 변화 하나하나도 이슈가 되면서 논란이 불거진 것 같다"고 말했다.김아름기자 armijjang@dt.co.kr