대세는 `콘텐츠 커머스`…유통가 `MZ세대 디지털소통` 역량 강화

디지털소통을 중시하는 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 유입을 위해 유통가가 콘텐츠 커머스 역량 강화에 나섰다.

1일 유통업계에 따르면 유통가에 MZ세대와의 '디지털 소통'용 콘텐츠 만들기 열풍이 불고 있다. 관련 인력 보강, 조직 강화를 넘어서 브랜드에 라이브 커머스(라방)를 만들어주는 제작 대행서비스를 신사업화하는 등 유통가에선 콘텐츠 커머스가 올라타지 않으면 뒤쳐지는 '대세'가 되고 있다.

현재 각사가 콘텐츠 커머스를 중심으로 일방향적 정보 전달에서 다양한 형태의 쌍방향 고객 소통을 시도하고 있다.

11번가의 경우 쇼핑 관련 정보를 다양한 방식의 콘텐츠로 제공 중이다. '캠핑의자 고르는법'처럼 검색포털에서 찾을 수 있던 상품 정보, 구매 팁 등을 11번가에서 상품 검색시 바로 보여주는 식이다.

이러한 맞춤 쇼핑정보를 제공하는 11번가 '콘텐츠 랩'에서는 16개 카테고리 1만3000개 이상의 콘텐츠가 개인 맞춤형으로 노출되고 있다. 최근 1년간 누적(2021년 5월 기준) 방문자수 2000만명을 넘겼다.

이 회사 관계자는 "콘텐츠 랩 관련 거래액이 두자릿수 성장 중"이라면서 "비대면 시대에 점원에게 물어보지 못하는 것을 콘텐츠랩에서 확인하고, 구매까지 이어지는 것"이라고 분석했다.

또 이 회사는 라이브 커머스 관련 경험이 있는 제작·기획 인력들을 영입하고 있다. 현재 20여명 규모의 라이브 커머스 담당 인력을 자사 라이브 방송 코너 '라이브 11'의 확대 상황에 맞춰 늘리고 있다.

그런가하면 SSG닷컴은 자체 라이브커머스 '쓱라이브'와 공식 유튜브 채널을 중심으로 콘텐츠 커머스를 강화하고 있다. 쓱라이브는 지난해 10월 공개 이후 총 200회 방송을 통해 다양한 상품을 소개하며 누적 시청자 수 320만 명을 기록했다.

공식 유튜브 채널에선 자체 영상 콘텐츠를 통해 SSG닷컴에서 파는 상품·서비스를 소개 중이다. 지난 8월 말부터 10월 중순까지 순차 공개한 광고 캠페인 '공공대작전'이 누적 3000만 뷰를 기록할 정도로 호응을 얻고 있다.

티몬도 이달 브랜드를 집중적으로 홍보해주는 유튜브 기획 예능으로 콘텐츠 커머스를 본격 전개한다. 경쟁이 치열해지는 이커머스 시장에서 존재감을 높이기 위해 꺼내 든 카드다.

이를 위해 틱톡, 아프리카TV 등 주요 콘텐츠 플랫폼과 전략적 업무협약을 맺었다. 티몬의 커머스 플랫폼을 바탕으로 크리에이터 생태계의 활성화, 수익화를 실현하겠다는 구상이다.

홈쇼핑은 라이브 커머스에 힘주고 있다.

CJ온스타일은 모바일라이브 사업부 인력를 보강 중이다. 올해 모바일라이브 담당 부서를 팀에서 사업부 단위로 승격했고 사업 기획을 위한 별도 부서도 신설했다. 전문 마케터·MD 등의 인력을 내·외부에서 영입해 라이브 커머스 사업에 특화된 영업, 마케팅 역량을 높일 계획이다.

GS샵도 라이브 커머스 전문셀러를 육성하고 콘텐츠 제작 PD 인력을 강화하는 등 운영 조직을 강화할 계획이다. 투자를 단행할 콘텐츠 기업도 물색 중이다.

특히 이 회사는 라이브 커머스 콘텐츠가 필요한 사업자를 위한 브랜드 전문 제작 서비스인 '문래 라이브'를 신사업으로 추진 중이다. 올해 3월 시범 서비스 개시 이후 P&G, 대상 등 대형 브랜드 고객사를 확보했다.

오프라인 유통 대기업도 움직이고 있다. 현대백화점 그룹 계열의 한섬은 지난달 자사 유튜브 채널 푸쳐핸썸에 웹드라마 '바이트 시스터즈'를 선보였다. 기업명과 브랜드 노출을 최소화하는 대신 재미있는 스토리와 영상미로 브랜드를 알리겠다는 전략이다.

해당 웹드라마는 공개 이후 11일만에 누적 조회수 400만뷰를 돌파했고, 웹드라마 방영 전 월평균 30만건이던 푸쳐핸썸의 MZ세대 조회수는 방영 후 370만건 이상으로 늘었다. 웹드라마 방영 이후 작품 속 제품에 대한 관심이 높아지면서 한섬의 프리미엄 온라인몰 '더한섬닷컴'의 매출 신장률도 두 배 이상 늘었다. 한섬은 웹예능과 패션 관련 웹다큐 제작도 검토 중이다.김수연기자 newsnews@dt.co.kr