[기고] MZ세대는 `명품` 어떻게 소비하나

강덕호 타키온비앤티 대표
패션·뷰티업계가 코로나19 여파로 부진한 성적을 거두고 있는 가운데 명품 시장은 20~30대 소비층의 관심이 커지며 때아닌 호황을 이어가고 있다. 지난해 백화점 3사 합산 매출은 전년 대비 9.8% 감소했다. 사회적 거리두기가 강화되고 매장 방문객이 줄어들면서 실적 악화로 이어진 것이다. 그러나 명품 소비 만큼은 때아닌 상승세를 맞았다. 산업통상자원부에 따르면 2020년 국내 백화점 3사 '명품' 매출은 전년 대비 15.1%나 증가했다. 4월부터 상승세를 보이기 시작한 명품 매출이 7월에는 32.5%까지 치솟았다.

올해 백화점 3사의 명품 매출 증가율은 1월 21.9%, 2월 45.7%, 3월 89.0%, 4월 57.5%를 기록했다. 명품 매출이 늘어나면서 국내 주요 백화점의 실적도 회복세를 보이고 있다. 이와 같은 명품 소비의 확산에는 MZ세대의 역할이 컸다. 업계에 따르면 신세계백화점과 현대백화점은 지난해 전체 명품 매출의 절반 이상을 2030 세대가 차지했다. 신세계백화점의 명품 매출에서 MZ세대의 비중은 2019년 49.3%에서 지난해 50.7%로 커졌다.

이처럼 소비의 주축으로 부상한 MZ세대는 명품 시장에 새로운 활기를 불러오고 있다. MZ세대는 10대 후반부터 30대 후반을 이르는 세대를 통칭하는 말로, 이들은 최신 트렌드와 경험을 중시하고 나를 위한 소비를 아끼지 않는다. '포미(for me)족'이라 불리기도 하며, 디지털 환경에 익숙하고 SNS를 통한 자기표현에 거리낌이 없어 '플렉스(Flex)'와 '쇼핑 하울'을 유행시킨 세대이기도 하다. 특히 자신의 성공이나 부를 과시하는 '플렉스' 문화는 명품 소비가 급증한데 주요한 요인으로 작용했다.

'자본주의 키즈'로 평가받는 MZ세대는 명품 소비를 '투자'의 대상으로 여기기도 한다. 당근마켓, 번개장터 등 활발한 중고거래 플랫폼을 이용해 명품을 되팔 수 있기 때문에 재테크 목적으로 구매한다는 것이다. 실제 한정판이나 소장가치가 있는 제품으로 수익을 창출하는 비즈니스도 성장세다. '샤테크(샤넬+재테크)' '롤테크(롤렉스+재테크)' 등 신조어도 등장했다. 샤넬과 루이비통은 가격 인상 소식이 있을 때마다 매장 앞에 '오픈런'(새벽부터 기다렸다가 매장 문이 열리자마자 구매하는 것) 행렬이 이어지는데, 긴 줄을 서는 사람들도 MZ세대가 다수다.

명품 시장과 소비 트렌드를 주도하는 MZ세대의 수요에 맞춰 패션·뷰티업계는 발빠르게 진화 중이다. 디지털 환경에 친숙하고 이색적인 경험을 추구하는 MZ세대의 접근성을 강화하기 위해 이들의 눈높이에 맞춰 판매 채널을 다각화하고 있다. 특히 온라인과 모바일 커머스로 영토를 넓혀가며 소비자 접점을 확대하고 있는데, 비대면 구매의 확산세가 맞물리며 그 규모는 더욱 커지고 있다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면 지난해 이커머스 거래액은 16조원으로 전년 동기 대비 19% 증가했다. 이 중 명품 시장 규모는 1조5957억원으로 전년 대비 10.9%의 신장률을 기록했다. 비대면 쇼핑이 활발해지면서 온라인, 해외구매대행 등을 통한 명품 소비가 늘었고 특히 국내 커머스 플랫폼에 유수 브랜드가 속속 입점하며 전체 매출이 오프라인에서 온라인으로 전환되었다는 분석이다.

'카카오톡 선물하기'에는 구찌, 발렌시아가, 버버리, 티파니 등 많은 명품 브랜드가 입점해 있다. '품격 있는 브랜드 명품 선물 제안'이라는 이름으로 뷰티부터 가방, 잡화, 주얼리, 시계까지 다양한 명품들이 전시되어 있다. 백화점이나 브랜드 매장에서 직접 확인하고 구매했던 패턴이 실용적인 소비성향을 가진 MZ세대가 명품 시장의 큰 손으로 급부상하며 변화한 것이다.

단순 매출을 뛰어넘어 MZ세대의 일상에 파고들어 장기적인 관점에서의 마케팅을 선도하는 브랜드도 있다. 글로벌 패션 명품 브랜드 구찌, 루이비통, 버버리, 디올은 네이버 제트(Z)가 운영하는 메타버스 플랫폼 '제페토'에서 의상과 신발, 가방 등 패션 아이템을 판매한다. MZ세대를 잡으려면 그들의 세상 속에서 적극적인 홍보와 소통을 통해 친숙함을 심어주는 것이 중요하다는 판단에서다. 현실에서는 수십, 수백만원을 웃도는 패션 아이템이지만 가상현실에선 1000~4000원만 지불하면 살 수 있다.

이런 트렌드를 타고 관련 앱 출시가 잇따르고 있다. 뷰티 라이프 플랫폼 '티커(Ticker)' 앱은 고도화된 AR 카메라를 기반으로 사진영상 촬영, 그룹 영상통화, 소셜 및 이커머스 등 융합 기술을 동시 지원하는 플랫폼이다. 기존 뷰티 카메라 앱과의 차별점은 가상의 콘텐츠가 아닌, 실존하는 글로벌 명품 브랜드의 코스메틱 제품을 AR로 체험해볼 수 있다. 유저는 자신의 피부 톤과 취향에 맞는 제품을 시연해보고 사진과 영상을 촬영, 편집할 수 있다. 뿐만 아니라 이렇게 제작한 콘텐츠를 자신의 소셜 계정에 공유하거나 그 모습 그대로 실시간 그룹 영상통화를 할 수 있다. AR로 체험한 제품을 바로 구매까지 할 수 있는 '티커 뷰티마켓'도 도입할 예정이다.

'티커'의 유저는 백화점이나 명품 매장에 가지 않고도 유명 브랜드의 다양한 코스메틱 제품을 비대면으로 체험해볼 수 있다. 코로나 이후 불가능해진 오프라인 매장에서의 화장품 테스트도 티커 앱 하나면 언제 어디서든 더욱 간편하게 발라볼 수 있는 것이다.

티커는 자신만의 다양한 아름다움을 능동적으로 탐색하고 표현하는 것을 즐기는 MZ세대 여성을 중심으로 인기몰이 중이다. 실제로 구매하거나 발라볼 수 없는 명품 브랜드의 제품들을 가상으로 바르고 셀카를 찍어 올리면 해당 제품을 무상으로 제공하는 '티커 드로우' 이벤트도 한다. 또 향후 세계적인 브랜드와 다양한 협업도 추진 중이다.

명품 구매 플랫폼 '트렌비'는 국내 업체 중 처음으로 해외 시장에 진출한다. 팬데믹으로 온라인 명품 시장이 활성화되고 있는 지금이 해외로 진출할 적기라고 판단한 것이다. 트렌비는 명품 최저가를 알려주는 기능에 구매, 배송까지 접목시킨 모바일 플랫폼이다. 상품 가격과 관세를 합쳐 고객이 최종 결제하는 금액을 제시하고, 할인 혜택과 깜짝 세일 등을 알려주는 기능도 더해 3만5000여개 브랜드, 160만개 명품을 저렴한 가격에 구입할 수 있도록 한다. 취급 상품 수로는 국내 명품 플랫폼 1위로 이용자 수는 월 400만명, 거래액은 월 200억원 규모다.

온라인 명품 플랫폼 '머스트잇'은 최근 해외 부티크 매장의 명품을 온라인으로 간편하게 찾아볼 수 있는 '부티크' 서비스를 오픈했다. 유럽과 북미의 명품 부티크 매장을 그대로 옮겨온 형태로 현지에서만 판매하는 명품 아이템을 클릭 한 번으로 구매할 수 있도록 구성했다. 머스트잇은 주요 소비층이 원하는 상품뿐만 아니라 한층 다양하고 독특한 아이템을 추구하는 고객들의 니즈도 동시에 만족시키겠다는 목표다.