LGU+, 10년만에 브랜드 재정립… MZ세대 직원이 직접 이끈다

"MZ세대(밀레니얼+Z세대) 위주로 '찐팬'의 진짜 목소리를 담아 브랜드 방향성의 기초를 잡고 새 시도를 했습니다."

LG유플러스가 10년만에 브랜드 재정립에 나서면서 '찐팬'의 목소리를 담았다. 이 과정에서 MZ세대 직원들이 선봉장에 섰다. 톡톡 튀는 과감한 의견을 '고객중심'이라는 철학에 녹였고, 일관된 고객경험을 제공하기 위해 새 브랜드 정체성 정립을 위한 작업을 했다.

지난 2일 LG유플러스 용산 사옥에서 만난 문혜리(28) LG유플러스 브랜드전략팀 사원은 "올 초부터 LG유플러스의 '찐팬'의 목소리를 잡자는 취지로 브랜드 방향성을 잡고 내외부 고객, 투자자, 전문가들을 대상으로 정량 조사 뿐 아니라 1 대 1 심층 인터뷰를 진행하며 브랜드 가치를 찾고자 노력했다"며 "이 과정에서 전 직원의 4분의 1이 브랜드 정립을 위한 조사과정에 참여했다"고 말했다.

LG유플러스는 올 초 조직개편을 통해 중점과제로 브랜딩에 주목해 브랜드전략팀을 구성하고, 2010년 이후 처음으로 브랜드 재정립에 돌입했다. 문씨는 자발적으로 손을 들고 팀에 합류하게 됐다. 문씨는 MZ세대에 속하는 1993년생으로, 입사한 지 이제 2년차가 됐다고 한다. 브랜드전략팀은 팀장을 제외한 팀원 6명이 젊은 MZ세대로 구성됐다. 삶의 가치관과 취향이 분명한 MZ세대에게 LG유플러스 브랜드가 지닌 고유의 정체성과 가치를 어필하기 위해서다.

실제 이번 브랜드 정체성 재정립 작업은 브랜드전략팀의 MZ세대 팀원들이 주도적으로 이끌었으며, 유플러스 대학생 공식 서포터즈 '유대감'이 브랜드 시각화 작업에도 참였다.

이를 통해 LG유플러스는 '고객 일상의 즐거운 변화를 주도하는 디지털 혁신기업'이라는 새로운 비전과 함께 '고객 최우선', '과감한 도전', '역동적 실행', '진정성 있는 소통'의 핵심 지향가치를 정의했다. 아울러 진정성(Authentic), 대담함(Bold), 명쾌함(Clear)을 칭하는 'A·B·C' 브랜드 톤앤매너를 정립했다. 기술중심의 미래지향적 메시지 보다는 일상의 변화를 주는 사람 중심의 고객지향적 메세지가 핵심이다.

핵심 가치 중에는 '과감한 도전'에 방점을 찍는다. 문씨는 "콘텐츠 강점, 글로벌 브랜드 제휴 등 LG유플러스가 잘하던 부분도 잘 어필을 못한 부분이 있다고 생각해서 과감하고 적극적으로 장점을 드러내고 싶었다"며 "임직원들의 과감한 시도와 고객들의 긍정적인 열린 마음이 합쳐져 '대담함'을 메인에 두고 싶다"고 말했다.

특히 이 과정에서 유대감과 '대학생 브랜드 디자인 공모전'을 열고 MZ세대가 제안한 패턴형 디자인을 실제 VI(비주얼 아이덴티티) 모티브 디자인으로 채택했다. 공모전 수상자인 국민대 산업공학디자인과 조동현(유대감 8기·24)씨는 "태블릿PC를 들고 다니면서 친구들을 만나거나 이동할 때 브레인스토밍을 해 20개 가까이 디자인이 나오더라"며 "투명도 변화 등 과감한 변형을 통해 스타일과 개성을 담으려 했는데 노력을 알아봐주더라"고 말했다.

이후 조씨는 실제 직접 브랜드 시각화 작업에도 참여했다. MZ세대 위주의 브랜드전략팀과 대학생 서포터즈가 만나 코-크리에이팅(공동창조과정)을 펼친 셈이다. 이 과정에서 꽃, 바람개비, 레터링 등 다양한 형태의 패턴 결과물이 도출됐다. 조씨는 "지금은 '일상의 즐거운 변화'라는 새로워진 브랜드 메시지에 걸맞게 전반적인 리뉴얼 작업도 진행하고 있다"며 "팀과 상호소통하면서 의견도 잘 받아줘 LG유플러스가 진심으로 MZ세대와 소통하려 한다는 것이 느껴졌다"고 말했다.

조씨를 비롯한 팀원들과 코 크리에이팅을 한 문씨는 "그간 아이디어 회의를 많이 했는데 기획서 보다는 주말에 성수동에 놀러가 발견한 아이디어를 제시하고 SNS도 살펴보며 친구와 대화하듯 아이디어를 던졌다"며 "브랜딩 작업은 무조건 위에서 일방적으로 의사결정 하는 '톱다운' 방식이라고 생각했는데 대학생 서포터즈와 좌담회도 수시로 여는 등 참여형 작업으로 '바텀업' 의사결정이 이뤄져 새로 정립한 ABC 톤앤매너 방향성과도 적합했다"고 말했다.

이번에 LG유플러스가 정립한 새 브랜드 정체성은 MZ세대를 타깃으로 이달부터 본격 홍보에 나설 계획이다. 현재 임직원들을 대상으로 브랜드 정체성을 담은 굿즈를 만들면서 핵심 가치 전달에 나서고 있다.

문씨는 "그냥 '유플러스라서 좋아'라고 말하는 고객들이 많아졌으면 좋겠다"며 "단순 브랜드 지지자를 넘어서 진정성 있는 관계를 맺는 '찐(진짜) 팬덤'이 생겨날 수 있도록 강력하고 지속적인 브랜딩 전략을 만들고싶다"고 말했다.

김나인기자 silkni@dt.co.kr