[기고] 라이브커머스, 어떻게 대세가 됐나

박창우 순이엔티 대표
코로나19 시대에 접어들면서 세상은 큰 변화를 겪었다. 언택트(비대면) 시대에 쇼핑의 주체로 떠오른 것이 소위 말하는 이커머스인데, 이 때문에 기존의 이커머스 플랫폼 뿐만 아니라 대부분의 대기업이 앞다퉈 뛰어들고 있는 분야다. 정통 이커머스 플랫폼이라면 쿠팡, 지마켓, 네이버 쇼핑 등의 수많은 강자들이 있겠지만 보다 눈여겨봐야 할 것은 라이브 커머스를 앞세운 영상 플랫폼이다.

글로벌 이커머스 시장의 강자라면 미국과 중국을 들 수 있을 것이다. 미국의 글로벌 기업인 아마존과 구글이 코로나19로 재편된 시장에 발맞춰 2019년 아마존 라이브(Amazon live)를 만들고 구글 역시 2020년에 샵루프(Google Shoploop)를 시작했다. 이 두 플랫폼의 가장 큰 특징은 유명 인플루언서와 크리에이터의 적극 활용에 있다.

제품의 우수성과 브랜드 못지않게 중요한 것이 라인 스타의 파워라는 얘기다. 이는 결국 기존 이커머스 시장에 영상 플랫폼이 유입되고 지각 변동을 일으킬 수 있는 계기가 됐다. 알리바바, 징동, 쑤닝 등의 대표적 기업을 비롯해서 세계에서 가장 많은 이커머스 업체들이 존재하는 중국의 라이브시장에서 알리바바 다음으로 2위와 3위를 기록하고 있는 곳이 전통 이커머스 플랫폼이 아닌 더우인과 콰이쇼우 같은 쇼트 영상 플랫폼임은 매우 주목할 만하다.

어째서 영상 플랫폼들이 라이브커머스 시장의 강자로 떠올랐을까? 일반적인 커머스는 소비자가 자신이 구매할 물건을 찾는 것이라면 라이브 커머스는 물건이 소비를 만들어내는 구조다. 그래서 대량 제작이 가능하고 유통 과정과 마케팅 과정이 단순해져서 싸게 많이 팔 수 있는 구조를 만들어내는 것이다. 홈쇼핑이나 기존 커머스 플랫폼 같은 일반화된 라이브커머스의 개념에서 브랜드와 가격이 제1요소였다면 영상 플랫폼에는 강력한 두 개의 무기가 추가된다.

이 두 가지가 역시 스타 인플루언서의 존재와 영상 플랫폼에 걸맞은 영상 콘텐츠의 존재다. 인플루언서의 스타 파워와 그들이 올리는 영상 콘텐츠가 라이브 커머스로 자연스럽게 스토리텔링 되어 "물건이 소비자를 찾는다"라는 개념에 대한 힘을 높이는 것이다. 특히 틱톡과 같은 챌린지 문화를 지니고 있는 영상 플랫폼의 경우는 그 파워가 강화된다. 따라하기 문화로 대변되는 챌린지 영상에 틱톡커가 보여주고 입고 놀고 있는 상품과 내용에 시청자들은 보다 쉽게 동화되고 반응한다. 여기에 라이브커머스를 보는 행위가 영상을 보는 행위의 습관과 동일화되는 시청자의 입장 역시 또 한 가지의 이유일 것이다.

2020년 중국의 유명 인플루언서인 리자치와 웨이아 두 명이 중국의 연중 최대 쇼핑 이벤트인 '쌍십일 쇼핑축제'에서 8시간 동안 올린 매출이(데이터 분석 플랫폼 '즈과' 발표)이 1조4000억원이었다 하니 천문학적인 숫자일 수밖에 없다. 데이터의 신뢰도에 물음표를 달 수는 있겠지만 여기서도 증명되는 것이 역시 라이브커머스 시장 속에서 갖는 인플루언서의 위치와 가치다. 그리고 그들을 가장 잘 활용할 수 있는 영상 플랫폼들의 대두는 당연한 결과일 것이다.

그렇다면 어째서 기존의 영상 플랫폼보다 쇼트 영상 플랫폼이 강세를 띄는가에 대한 답은 지난 칼럼에서 소개한 바와 같이 쇼트 영상 플랫폼(틱톡)은 콘텐츠 IP 자체보다는 스타, 재능으로 치환되는 '사람'에 중심을 두고 있기 때문이다. 콘텐츠 파워로 협찬이나 조회 수에 유리한 유튜브 크리에이터들보다는 '사람'이 팔고 '사람'에 이끌려 사게 되는 라이브커머스에 보다 유리하지 않을까 생각되는 부분이다. 이런 장점과 해외사례를 통해 증명된 쇼트 영상 플랫폼들이 차지하는 이커머스 시장에서의 위상도 주목할 만하다. 국내 대표적 쇼트 영상 플랫폼인 틱톡에 거는 기대치가 그래서 크다. 틱톡커들이 특징적으로 지니는 높은 인터랙티브 비율(좋아요, 댓글, 팔로잉 등의 유저 반응)은 이런 커머스 분야에 그대로 투영될 확률이 높다.

언택트 시대의 여파로 라이브 커머스 시장은 해마다 200% 이상의 성장을 기록하고 있다. 판매 주체인 인기 인플루언서의 역할은 단순한 판매의 매개체에서 벗어나 그 자체가 브랜드가 되는 시도 역시 꾸준하다. 라이브커머스의 강자로 떠오른 영상 플랫폼, 그중에서도 틱톡과 같은 쇼트 영상 플랫폼, 또 그중에서도 틱톡커로 대변되는 영상 인플루언서들로 인해 이커머스 시장의 새로운 라운드가 전개될 것이다.