[논설실의 서가] 브랜드와 PB의 전쟁이 시작됐다

노 브랜드 시대의 브랜드 전략
김병규 지음/미래의 창 펴냄

몇 번의 터치와 클릭으로 원하는 상품이 하루도 안 돼 배송되는 시대다. 심지어 4시간 내 배송 서비스도 등장했다. 이런 온라인 장보기 또는 쇼핑 형태가 확산하는데 따라 급성장하는 것이 플랫폼 유통업체들의 자체 브랜드인 PB(Private Brand)다. 아마존, 쿠팡, 쓱닷컴 등 온라인 플랫폼 유통업체들은 더 이상 유통에 머물지 않고 자체 브랜드 상품을 개발하고 있다. 세계 최대 전자상거래 업체 아마존의 PB는 135개 정도로 아마존만을 위해 만든 브랜드까지 포함하면 450개에 달한다고 한다. 상품 수로만 따지면 2만개가 넘는다.

플랫폼 유통업체들은 신속 배달과 품질 유지를 위해 직접 상품을 개발하거나 생산까지도 한다. 전에는 PB 상품의 장점이 가격 경쟁력이었다. 그러나 이제는 가격도 저렴하고 품질도 우수하다. 책은 PB의 공세에 맞서 일반 브랜드들이 어떻게 생존할 수 있는지를 분석한다. 대표주자들의 성공사례를 들여다본다. 예를 든 브랜드들은 모두 고개를 끄덕일 수밖에 없는 독특한 마케팅을 구사하는 브랜드들이다. 아웃도어 브랜드 파타고니아, 수제햄버거 브랜드 인앤아웃, 커피전문점 블루보틀, 가구 및 생활용품 브랜드 이케아, 스포츠용품 나이키 등의 전략을 소개한다. 이들의 성공 배경에는 온라인 플랫폼이 못하는 것에서 답을 찾았다는 공통점이 있다. 브랜드 팬을 보유하고 시장에서 자신의 위치를 지키는데 열중한다. 이들은거창한 '히트'를 노리기보다는 '생존'에 초점을 맞춰 전략을 짠다.

책이 밝히는 PB 공세에 살아남는 전략은 다섯 가지로 요약할 수 있다. 첫째 타깃을 명확히 한다, 둘째 독자적 상품을 만든다, 셋째 고객의 선택을 돕는다, 넷째 차별화된 운영방식을 갖는다, 다섯째 상업적 의도를 숨긴다. 저자 김병규 연세대 경영대학 교수는 15년 동안 한국과 미국을 오가며 소비자 의사결정과 브랜드 전략 연구에 천착해온 브랜드 전문가다.

이규화 논설실장