궐련·전자담배 시장서 모두 승리… KT&G 독주체제 갖췄다

1분기 일반담배 점유율 64%
전자담배 기기 점유율 55% 1위
회계조작 등 이슈 해결 국면
중동 수출도 2017년 수준 기대


[디지털타임스 김아름 기자] KT&G가 필립모리스의 아이코스 출시로 양분된 일반담배(궐련)와 전자담배 시장 모두에서 승기를 잡으며 독주 체제에 나서고 있다. 하이브리드 등 업그레이드된 전자담배 출시와 함께 냄새저감기술을 적용한 일반담배 출시로 '집토끼'까지 잡는 데 성공했다는 평가다.

21일 업계에 따르면 KT&G의 일반담배 점유율은 지난 1분기 기준 64%로 지난 2017년 60.6%보다 3.4%포인트 높아졌다. 경쟁사인 필립모리스가 '담배연기 없는 미래'를 내세우며 전자담배 시장에 '올인'하는 동안 KT&G가 일반 담배 시장의 지배력을 더 높였다는 분석이 뒤따른다. 전문가들은 KT&G가 2분기에도 64% 수준의 점유율을 유지할 것으로 예상하고 있다.

KT&G는 전자담배 시장 확대를 위해 궐련을 배제했던 필립모리스의 정책에 맞서 전자담배와 궐련 양 쪽 모두를 갖고 가는 전략을 추진했다. 이에 궐련 부문에서는 담배 냄새를 줄인 '냄새저감기술'을 적용한 신제품을 선보이고 전자담배 부문에서는 릴 시리즈를 2.0까지 업그레이드하며 아이코스에 맞서 왔다.

현재 상황을 보면 KT&G의 '두 마리 토끼 잡기' 전략이 성공한 것으로 보인다. KT&G에 따르면 지난해 판매된 전자담배 기기 점유율은 KT&G의 릴이 55%로 1위를 차지했다. 아이코스의 기존 전자담배 점유율이 60%를 웃도는 만큼 전체 점유율은 아이코스가 앞서지만 양 브랜드 간의 판매 곡선이 교차했다는 데 의미가 있다는 설명이다.

전자담배용 담배인 '스틱' 점유율은 31.5%까지 끌어올렸다. 2018년 19%보다 10%포인트 이상 높아진 수치다. 기존 릴에 릴 하이브리드 등 라인업을 추가하고 스틱 역시 다양한 제품을 선보이며 소비자들의 니즈를 충족시킨 것이 주효했다는 분석이다.

전자담배 시장에서 '본전 이상'의 활약을 했다면 일반 담배 시장에서는 '독주'였다. 전자담배의 장점을 말하기 위해 일반 담배의 독성을 강조했던 필립모리스가 말보로 등 기존 담배 마케팅을 사실상 포기했기 때문이다.

KT&G는 흡연자들이 일반 담배에서 전자담배로 넘어가는 가장 큰 이유가 냄새에 있다고 보고 흡연 후 냄새를 획기적으로 줄인 '냄새저감담배'를 개발했다. 이를 통해 기존 일반 담배 사용자는 물론 전자담배 특유의 찐 맛 때문에 전자담배에서 일반 담배로 '리턴'하는 소비자들까지 흡수할 수 있었다. 여기에 지난해 일본 불매 운동 등으로 일본 담배를 판매했던 JTI가 부진했던 것도 KT&G의 독주를 가능하게 했다.

하반기에는 그간 발목을 잡았던 회계조작 건과 미국 시장에서의 반덤핑 조사, 중동 수출 등의 부정적 이슈 역시 해결 국면으로 진입하며 순탄할 것이란 전망이다. 최근 증선위는 트리삭티 관련 회계처리 기준 위반 안건을 고의성이 없는 중과실로 결론냈다.

100%를 웃돌 수도 있을 것으로 예측됐던 미국의 한국산 담배 반덤핑 관세 조사 마진율 역시 5.48%로 예비 결정됐다. 중동 수출 역시 하반기에 2017년 수준으로 회복될 것이란 전망이다.

조미진 NH투자증권 연구원은 "KT&G를 둘러싼 그간의 악재가 대부분 해소됐다"며 "해외시장 성장 모멘텀 부각 등 긍정적인 측면이 부각될 시점"이라고 평가했다.

김아름기자 armijjang@dt.co.kr