아이코스 견딘 KT&G… `줄`도 이겨낼까

기존 전자담배와 디자인 차별화
"국내시장 출시효과는 미미할 듯"
아이코스와 힘겨운 경쟁을 이어가고 있는 KT&G가 올해 또 한 번의 도전에 직면한다. 미국 전자담배 시장을 제패하며 '담배업계의 아이폰'으로 불리는 '줄(JUUL)'이 한국 상륙을 준비하고 있기 때문이다.

27일 담배업계에 따르면 미국 전자담배 시장 점유율 72%를 차지하고 있는 줄 랩스(Juul Labs)는 최근 JUUL과 관련된 상표권을 한국 특허청에 출원하고 한국 법인을 설립하는 등 한국 시장 진출을 준비하고 있다.

업계에서는 담배 시장 최대 화두를 '줄의 한국 상륙'으로 지목하고 있다. 필립모리스가 국내에 아이코스를 출시하며 궐련형 전자담배 시대를 연 것처럼 줄이 액상형 전자담배의 부활을 이끌 수 있다는 분석이다. 줄은 기존 전자담배와 차별화되는 디자인으로 미국 담배 시장에서 급속도로 점유율을 높였다. 전자담배 시장이 확대되고 있는 국내에서도 줄의 디자인이 매력을 어필할 수 있을 것으로 보는 시선이 많다.

다만 전문가들은 줄의 국내 출시가 KT&G에 시장이 우려하는 만큼의 타격을 주지는 못할 것으로 보고 있다. 업계에 따르면 지난해 말 기준 KT&G의 담배 시장 점유율은 57.4%로 전년 대비 1.9%포인트 하락했다. 같은 기간 필립모리스 아이코스 히츠의 점유율은 2%에서 7.6%로 5.6%포인트 상승했다. 아이코스의 점유율이 급상승하는 중에도 KT&G의 점유율 하락폭은 예상보다 낮았다. KT&G의 주 고객층인 중장년층이 전자담배로 넘어가는 비중이 상대적으로 낮다는 뜻이다.

지난해 3분기까지 KT&G의 일반 담배 판매량은 전체 평균보다 낮은 9.7% 감소하는 데 그쳤다. 반면 젊은 층에게 인기가 많은 던힐 등을 제조하는 BAT는 17.7%, 필립모리스는 12.7% 감소했다.

박상준 키움증권 연구원은 "KT&G의 2030 고객 비중이 경쟁사 대비 낮아 전자담배로의 고객 이탈률이 낮다"며 "아이코스 신규 고객 중 KT&G 고객 비중은 34% 수준에 불과한 것으로 보인다"고 말했다.줄의 경우 객 중 저연령층 비중이 아이코스보다도 높을 것으로 예상된다. 미국에서도 줄의 인기는 10대와 20대를 중심으로 퍼져나갔다. 실제로 지난해 미국 고등학생의 전자담배 사용 빈도는 전년 대비 78% 증가한 것으로 조사됐다. 이런 점을 고려하면 줄이 국내에 출시된다 해도 KT&G의 주 소비층보다는 아이코스 등 궐련형 전자담배 이용자나 수입 담배 소비자에 미치는 영향이 더 클 것이란 분석이다.

심은주 하나금융투자 연구원은 "줄 출시로 인해 KT&G가 받을 타격은 우려만큼 크지 않을 것"이라며 "오히려 국내 담배 마진 향상, 수출 기저효과 등으로 올해 실적은 크게 개선될 것"이라고 내다봤다.

김아름기자 armijjang@