즐거움이 있는 곳… 오프라인 매장의 변신

○ KBS 1TV <다큐세상> - 7월 23일 밤 11시 40분 방송

세계 장난감의 중심이라 외치던 토이저러스가 미국 내 전체 매장을 폐쇄했다. 100년이 훨씬 넘은 백화점들이 문을 닫고 유통 기업들이 연이어 파산 신청을 한다. 업종을 불문하고 폐업이 속출하면서 '소매업의 종말'이라는 말이 나올 정도로 전 세계 오프라인 매장들이 위기에 빠져있다.

"온라인 공룡기업 아마존은 왜 맨해튼에 오프라인 서점을 냈을까?" 바야흐로 온라인 쇼핑이 대세인 시대. 그 시대를 이끌어온 대표 기업이 아마존이다.

현대인의 소비패턴을 뒤흔들어 놓은 장본인 아마존은 2017년 5월 뉴욕 맨해튼에 7번째 오프라인 서점을 개점했다. 앞으로도 오프라인 서점을 400개까지 늘릴 계획이라고 한다. 오프라인 매장의 위기를 말하는 지금, 아마존은 왜 뉴욕 맨해튼에 오프라인 서점을 낸 것일까? 그들이 주목한 오프라인 매장의 장점은 무엇일까? 그뿐만이 아니다. 전 세계적으로 오프라인 매장의 위기를 말하는 중에도 어떤 곳은 시류와는 상관없이 자신들만의 노하우로 고객의 지지와 사랑을 받고 있다.

마케팅 전문가들은 온라인 유통의 성장세가 이어질수록 오프라인 매장의 효용과 가치는 더욱 높아질 것이라고 말한다. 온라인 쇼핑으로는 인간의 오감을 만족시킬 수 없기 때문이다. 주목할 것은 소비패턴의 변화와 고객의 요구가 어디를 향하고 있는지를 파악하는 것. 연구조사에 따르면 현대인들은 물건을 사는 것보다 직접 경험하는 것에서 더 큰 행복감을 느낀다고 한다. 이제 고객을 구매 대상으로만 여기는 기업과 매장은 매력이 없다. 이러한 고객들의 요구와 소비패턴의 변화를 일찌감치 읽어낸 오프라인 매장들은 어떻게 이 변화의 시기를 헤쳐나가고 있을까?

이제 오프라인 쇼핑공간은 더 이상 물건을 사고파는 공간이 아니다. 고객이 즐기고 체험하는 공간으로 재정의되어야 한다. 마케팅 전문가들은 고객에게 물건을 팔려고 하기보다는 물건을 둘러싸고 있는 공간에 집중하고, 물건에 대한 이야기를 만들어가는 과정에 고객을 참여시킴으로써 특별한 경험을 제공해야 한다고 말한다. 최근 들어 더욱 주목받고 있는 '경험'마케팅 고객이 직접 참여하는 체험형 마케팅을 실현하고 있는 한국, 미국, 영국, 일본의 오프라인 매장을 찾아 그들의 성공 전략은 무엇인지 알아본다.

김지영기자 kjy@dt.co.kr