“단순한 자동차 전시장은 가라”… 문화공간으로 변신한 체험관

전시장 뛰어넘은 '문화공간'으로 조성
현대차 '모터스튜디오'서 소비자 소통
기아차 '비트 360' 통해 콘텐츠 제공
예술공연·전시·카페 등 행사 다채
브랜드 이미지·정체성 전달에 초점


자동차 업계, 체험관 건립·운영에 사활

유명 자동차 브랜드는 스스로 '문화'가 되기를 자처한다. 이를 위해 단순 차량을 줄지어 세운 전시관이 아니라, 소비자에 회사 '정체성'을 심어주기 위한 공간에 마련에 적극적이다. 국내 완성차 업계는 물론 수입차 업계가 체험관 운영과 건립에 사활을 걸고 있다. 회사 철학을 소비자와 공유하는 효과는 물론 판매 촉진도 기대할 수 있기 때문이다.

현대차는 경기도 일산 '현대 모터스튜디오 고양'을 비롯해 서울 강남구 도산공원 인근 '모터스튜디오 서울', 서울 삼성동 코엑스 '모터스튜디오 디지털', 경기 하남 스타필드 내 '모터스튜디오 하남', 러시아 모스크바 '모터스튜디오 모스크바' 등 5개 브랜드 체험관을 운영하고 있다.

모터스튜디오 고양은 현대차 브랜드는 물론 자동차의 탄생 과정과 기능을 보여주는 각종 전시물과 다양한 문화예술 행사 등이 열리는 자동차 문화 복합 공간이라고 회사는 설명했다. 지난해 4월 개관 이후 1년 동안 다양한 아티스트의 라이브 공연을 즐길 수 있는 '루프테라스 라이브', '쇼케이스 라이브' 등 문화예술 공연을 비롯해 현대차 자동차 유산을 전하는 자동차 토크 콘서트 '헤리티지 라이브' 등을 개최했다. 현재까지 누적 방문객은 26만명을 넘어섰다. 월 평균 약 2만3000명이 찾는 셈이다.

기아차도 지난해 6월 서울 압구정동 국내영업본부 사옥 1층에 복합 브랜드 체험 공간 '비트 360'을 개관했다. 소비자가 차량과 회사 문화를 자연스럽게 느낄 수 있도록 조성된 회사 최초의 브랜드 체험공간이다. 570평 규모로 카페, 가든, 살롱 등 각기 다른 주제로 공간을 구성, 소비자에 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 것이 특징이다. 또 카페, 가든, 살롱 등 공간 테마와 장치들은 원형 트랙으로 이어져 있어 소비자 동선에 따라 자연스럽게 내부 전시물과 차량을 자유롭게 살펴볼 수 있도록 했다.

르노삼성자동차도 지난해 10월과 11월 각각 서울 강남구 가로수길과 부산 광안리에서 뉴 QM3 체험형 브랜드 스토어 '아틀리에 비비드 라이프'를 개장했다. 스토어 내 뉴 QM3 e-쇼룸에서는 태블릿PC로 9가지 색깔과 3가지 인테리어를 직접 선택해 자신만의 개성 있는 QM3를 만들 수 있도록 했다. 체험자에는 영화관람권, 텀블러 등 현장에서 무작위로 제공하는 경품 자판기 이용권을 줬다. 체험관에는 한 달 만에 방문객 1만명이 몰리는 등 적지 않은 인기를 끌었다. 뉴 QM3 출시와 함께 일시적으로 만들어진 체험관이라 지금은 없다.

회사는 기세를 몰아 지난달 초 신세계 강남 파미에스테이션에서 SM6 라운지를 행사를 열었고, 같은 달 12일에는 서울 인사동 아라아트센터에 'SM6 아뜰리에' 행사를 열어 미디어와 소비자를 대상으로 SM6 체험 기회를 제공했다. 특히 보르도 레드 컬러 SM6 차량과 함께 양혜경 작가의 그림을 전시해 자동차와 예술을 결합하는 시도를 했다. 또 일반 소비자를 초청해 진행하는 뷰티 클래스와 자동차 강연도 진행했다.

수입차 업계는 일찌감치 체험형 공간에 공을 들여왔다. 2014년 8월 인천에 드라이빙센터를 마련한 BMW코리아가 대표적이다. 축구장 33개 크기와 맞먹는 24만㎡ 규모로, 방문객은 직접 주행 체험을 할 수 있다. 계절별로 개최하는 콘서트를 관람하거나, 주변을 산책할 수도 있다. 지난해까지 누적 방문객이 50만명을 넘어섰다.

BMW코리아를 누르고 국내 수입차 1위를 달리고 있는 벤츠코리아도 지난해 11월 삼성물산 리조트 부문과 업무제휴를 맺고 '에버랜드 스피드웨이'를 'AMG 스피드웨이'로 명명하기로 합의했다. AMG는 벤츠의 고성능 브랜드다. 에버랜드 스피드웨이는 1992년 조성된 국내 최초 트랙으로, 벤츠코리아는 제휴를 통해 부지 확보 등에 대한 부담을 덜었다. 그러면서 '라이벌' BMW와 견줄 수 있는 체험 공간을 확보하는 효과를 거뒀다.

볼보자동차코리아도 지난해 열었던 브랜드 팝업스토어인 '메이드 바이 스웨덴'을 오는 7월 초까지 수도권 주요 쇼핑몰과 아울렛에서 운영한다. 휴가철부터 연말까지는 전국 각지 명소로 확대 운영할 계획이다.

김양혁기자 mj@dt.co.kr