이통사, 시장침체에도 마케팅비 더 썼다

1분기 1조9262억… 예상 웃돌아
신규가입자 증가·멤버십 강화로
KT, 유일하게 마케팅비용 줄어
2분기 갤S8출시로 경쟁격화될 듯

이동통신사가 올해 1분기 통신시장 침체 상황에도 마케팅 비용을 지난해 같은 기간보다 더 쓴 것으로 나타났다. 당초 증권가는 프리미엄 스마트폰 부재로 시장 경쟁 강도가 약해, 이통사 마케팅비 지출도 줄었을 것으로 예상했지만, 막상 뚜껑을 열어보니 씀씀이가 컸다.

2분기에는 삼성 갤럭시S8 출시 영향에 따라 마케팅 비용이 늘어날 것이란 예측에 힘이 실린다. 또 오는 9월 말 단말기유통구조개선법(단통법) 상 지원금 상한제가 종료된다. 이에 따라 하반기 이통사 간 마케팅 경쟁이 더 치열해질 것이란 관측이 나온다.

지난 28일 KT를 마지막으로 이통 3사의 1분기 실적 발표가 마무리됐다. 지난 1분기 모처럼 이통 3사가 모두 호실적을 기록했다.

SK텔레콤은 1분기 연결 기준 매출 4조2344억원, 영업이익 4105억원을 기록했다. 지난해 같은 기간보다 각각 0.1%, 2.1% 증가한 수치다. KT는 1분기 연결 기준 매출로 지난해 같은 기간보다 1.8% 늘어난 5조6117억원, 영업이익은 8.3% 증가한 4170억원을 기록했다. LG유플러스 역시 지난해 같은 기간보다 매출은 6.2% 늘어난 2조8820억원, 영업이익은 18.9% 증가한 2028억원을 달성했다.

눈에 띄는 부분은 마케팅 비용이다. 마케팅 비용에는 소비자에 주는 보조금, 유통점에 주는 장려금(리베이트) 등 판매 수수료와 광고 선전비 등이 포함된다. 이 때문에 이통 시장이 요동칠수록 마케팅비가 늘어난다.

앞서 증권가는 이통 3사의 1분기 마케팅 총액이 1조8800억원 수준을 기록할 것으로 내다봤다. 이는 지난해 4분기 1조9790억원보다 약 5% 가량 줄어든 수치다. 통상 1분기에는 연말연시, 졸업·입학 시즌이 몰리며 보조금 경쟁이 일어나는 일이 잦지만, 올해는 상황이 달랐다. 지난해 갤럭시노트7 단종 이후 구매력을 자극하는 프리미엄 스마트폰이 없었고, 탄핵정국 등으로 소비심리가 위축되며 이통 시장이 침체를 이어갔다. 이 기간 번호이동 건수는 153만6238건(알뜰폰 포함)으로, 지난해 보다 약 9% 줄었다.

그러나 실제 이통 3사의 1분기 마케팅 비용 총액은 1조9262억원으로 예상치를 웃돌았다. 작년 1분기 1조8498억원보다도 늘어난 수치다. 구체적으로 SK텔레콤의 1분기 마케팅 비용은 7596억원으로 직전 분기보다 4.5% 줄었지만, 지난해 같은 기간보다는 6.0% 증가했다. LG유플러스는 5271억원으로, 지난해 같은 기간보다 10.3%, 직전 분기보다 9.7% 늘었다.

SK텔레콤은 신규 가입자가 증가를, LG유플러스는 멤버십 혜택 강화에 따른 광고선전비 증가를 이유로 들었다. LG유플러스는 또, 지난해 4분기 경정 청구로 부가세를 더 낸 것을 돌려받아 마케팅 비용이 줄었던 것도 영향을 미쳤다고 설명했다. 3사 중 유일하게 마케팅비가 줄어든 곳은 KT다. KT는 1분기 마케팅 비용으로 지난해 같은 기간보다 2.4%, 직전 분기보다 9.0% 줄어든 6395억원 썼다. 2분기에는 갤럭시S8 출시 효과로 경쟁이 격화될 것으로 예상된다. 이통사 역시 저마다 갤럭시S8을 앞세운 적극적 시장 공략을 예고한 상태다. 유영상 SK텔레콤 전략기획부문장(CFO)은 "연간 마케팅 비용은 지난해 수준을 크게 넘지 않는 범위에서 관리할 것"이라면서도 "2분기에는 갤럭시S8 등 플래그십 단말 수요를 최대한 확보하기 위해 사업자 간 경쟁 강도가 일시 증가할 가능성을 배제할 수 없다"고 말했다. 신광석 KT CFO는 연간 마케팅 비용 예상치로 2조5000억원을 제시하며 "갤럭시S8 출시 이후 소비자 반응도 높고 대기수요가 많기 때문에 일시 시장이 확대할 가능성이 있다"며 "KT도 프리미엄 가입자 유치에 갤럭시S8을 적극 활용하겠다"고 말했다.

이혁주 LG유플러스 CFO 역시 "지난해는 마케팅 비용을 영업수익 대비 21.6% 수준에 맞췄는데, 올해는 급진적 변화는 아니겠지만 전년보다는 개선한 수준으로 관리할 것"이라고 말했다.

정윤희기자 yuni@