[DT광장] 디자인 파워, `기획력`에 달렸다

유진선 울트라코리아 마케팅 본부장

콘서트, 전시, 페스티벌, 아티스트 등 문화 콘텐츠 상품을 전문적으로 꽤 오랜 기간 마케팅을 해오고 울트라 뮤직 페스티벌 코리아(UMF KOREA, ULTRA KOREA) 평가가 좋아지다 보니 마케팅 관련한 질문을 받거나 조언을 부탁받는 경우가 많아졌다.

마케팅은 한 두 가지 요인이 아닌 복합적이고 총체적인 결과물이기 때문에 '바로 이것이다'라고 시원하게 단정 짓기 어렵고, 변화무쌍한 트렌드의 흐름을 반영해야 하기에 해법이라며 몇 가지 제시하는 것은 현실적으로 무리다. 다만, 문화 콘텐츠를 마케팅하는 것의 가장 중요한 시작은 바로 포스터라고 불리는 메인 아트워크로 봐야 한다는 점은 매우 분명하다. 홍보 및 광고를 통해 나가는 모든 메시지의 전달이 이 메인 아트워크 이미지와 함께하기 때문에 그 중요성을 아무리 강조해도 지나치지 않다. 아트워크를 지적하면 디자이너들에게 부담이 될 수 있겠지만, 이 지적에 디자이너들만 부담감을 느끼는 조직이 있다면 잘못된 구조다. 메인 아트워크는 반드시 마케팅팀 혹은 그 프로젝트 기획팀의 탄탄한 기획력을 기반으로 출발해야 한다.

그 기획력이란 첫째, 전달하고자 하는 메시지가 분명해야 한다.

상품의 포스터, 메인아트워크의 디자인이란 결국에 디자인 자체로서 표현력이 강해야 할 의무가 있다. 내용, 성격, 분위기, 느낌 그리고 전달하고자 하는 메시지가 무엇이었는지 처음에 꼭 짚고 가야 한다. 그것은 실제 디자인업무에 중요한 가이드가 된다. 이미지만으로 부족할 때에는 카피가 존재해야 하지만, 때로는 직접적인 문장으로 된 카피가 없는 편이 전달력을 높이기도 하니, 쉽고 간결하면서 잘 와 닿는 카피가 아니라고 판단되면 과감히 이미지만으로 표현력을 높여보고자 하는 것도 좋다.

둘째, 디자인만으로 표현력을 높이기 위해서는 팀이 다 같이 지금 전달하고자 하는 메시지와 가장 어울리는 이미지, 업계 디자인 동향, 기존 포스터들, 사진들을 최대한 서치하고 연구해야 한다. 엄청난 양의 jpg와 gif의 홍수 속에서 국내외 동종업계, 경쟁사들의 것들과 앞서 말한 전달하고자 하는 메시지와 유사한 메시지를 가진 타 분야의 사례를 충분히 찾아야 한다. 그 후, 그것들이 아닌 전혀 차원이 다른 새로운 것을 제작해낼 수 있는 상황과 능력이 된다면 최상이겠지만, 이모든 것들의 장점에 한 발자국만 앞서 나갈 수 있는 정도만 되어도 보는 이들은 다르게 느낀다. 예를 들어 새로운 시도란 공연이나 전시, 영화 등은 날짜가 표시되어야 하는데 '어두운 바탕에 흰 글씨로 쓰면 돼'라는 형식에 치우쳐지기보다는, 매력적인 폰트로 시선을 끈다든지 그 텍스트만 박스를 친다든지 등의 새로운 시도를 해볼 수 있다. 그리고 포스터 디자인에서 가장 중요한 부분인 가독성은 포스터 전체가 예쁘고 매력적인지에 있으며, 소비자의 눈은 그러한 디자인의 흐름을 따라가기 마련이다.

마지막으로 여러 초안 중 최종 결정하는 판단기준을 세우는게 중요한데, 이 마켓 내 소비자의 일반적인 시선에서 가장 매력적인 것이 무엇인지가 가장 중요하며, 초안에서 너무 많은 드라마틱한 수정을 하고 있다면 과감히 버리고 새로 시작하는 것이 좋다. 한동안 영화 포스터를 수차례 고쳐서 코미디가 된 SNS의 게시물은 그냥 웃자고 한 이야기가 아니라 실제 자주 있는 일이다.