[포럼] 편의점 전성시대, 아직도 `틈새` 많다

정춘호 GS리테일 편의점사업부 MD부문장


한국 사회에서 자체 브랜드(PB) 상품은 이제 더 이상 낯선 단어가 아니다. SNS에서는 새로 출시된 PB 상품을 먹어본 후기를 작성한 콘텐츠가 넘쳐나고 있다. 소비자들도 인기 PB 상품이 남아있는 점포를 찾아 헤매는 것을 마다하지 않는다. PB 상품이 이제 히트 상품으로 거듭나고 있는 것이다.

대개 히트상품은 처음 보자마자 사고 싶다는 충동이 강하게 일 정도로 매력적인 첫인상을 가졌거나, 먹어본 뒤 만족감을 느낄만한 품질을 갖췄을 때 탄생한다. 이 두 가지 요소 중 하나면 충족해도 SNS를 통한 입소문은 자연스럽게 따라온다.

최근 몇 년간 편의점의 히트 상품을 살펴보면 기존에 없던 새로운 가치를 제공하면서 지속적으로 재구매가 이뤄지는 PB 상품 등 차별화 상품들이 많다. '버터갈릭맛팝콘' 등 팝콘제품, 아이스크림 케이스에서 바로 꺼내 부드럽게 먹을 수 있는 망고빙수와 팥빙수, '오모리김치찌개라면', 크리스피 치킨 등이 그 예다. 또 '화장품통밀크티' '미키미니바틀너츠' '미니언즈우유' '디즈니썸썸아메리카노' '무민케익'처럼 사고 싶거나 소유하고 싶을 정도로 패키지 디자인이 매력적이면서 재구매가 이어지는 상품들이 있다. 이 상품들이 히트상품으로 자리 잡은 건 맛과 디자인에 만족감을 표한 소비자 반응이 SNS를 통해 빠르게 확산되면서 다른 소비자의 궁금증을 자극했고, 이 궁금증이 구매로 이어졌기 때문이다.

편의점이 이렇게 차별화된 인기 상품을 개발할 수 있었던 건 과거부터 축적돼 온 빅데이터와 끊임없는 혁신, 소량 생산 시스템 때문이다.

1∼2인 가구가 갈수록 증가하는 등 인구구조가 변화하면서 편의점은 이들이 편의점의 단골 고객이 될 수 있도록 유도해야 했다. 데이터를 바탕으로 혁신 상품을 개발함으로써 변화하는 소비자 수요를 충족시키는 건 필수였다. 이에 편의점은 데이터를 기반으로 성별, 연령대별로 소비자 구매 행태와 이들이 원하는 상품을 세밀하게 분석해 타깃 층을 분명히 하고 맛과 디자인 콘셉트를 정했다. 또 데이터 분석을 통해 급변하는 트렌드를 다른 유통 채널보다 빨리 파악했다. 이렇게 최신 트렌드를 반영한 상품을 출시함으로써 소비자들의 호응이 잇따르고 이는 다시 데이터로써 가치를 재생산하며 신제품 개발에 활용되는 등 선순환이 이뤄지고 있다.

실패를 두려워하지 않으며 꾸준히 혁신 상품을 개발하는 것도 성공의 밑바탕이 됐다. 편의점은 급변하는 시장 환경에 발맞춰 지금까지 없었던 새로운 상품을 채널 특성에 맞게 선보여야 했다. 이를 위해 어떤 방식으로든 혁신적인 차별화가 뒷받침 돼야 했다. 변화가 일상인 현대 사회에서 소비자들은 끊임없이 새로운 것을 원하고 있다. 따라서 신제품 개발 시기는 앞당겨졌고 상품 수명도 단축됐다.

짧아진 상품 수명은 PB 상품 등 편의점 차별화 상품 인기가 높아지는 데 긍정적으로 작용했다. 그동안 대형 제조업체들은 신상품을 개발하고 출시하는데 오랜 시간과 비용이 들어 다수 채널과 소비자를 만족시키는 일반적인 대량 생산 제품을 선보일 수 밖에 없다. 그러나 편의점은 중소 파트너사들과 긴밀히 협조하면서 시시각각 변화하는 트렌드를 반영해 기존 상품을 리뉴얼하거나 전에 없던 신제품을 신속하게 선보였다. 또 소량 생산하는 시스템을 구축함으로써 제조업체 브랜드(NB) 상품의 한계를 뛰어넘었다.

편의점의 차별화 상품이 인기를 끌면서 업태 간, 업체 간 상품력 경쟁도 치열해졌다. 이는 건강한 제조 생태계가 구축되는 기반으로 작용하는 등 긍정적 결과를 낳고 있다. 차별화 상품은 제조업체와 유통업체들의 역량을 강화시키는 것 외에도 기술력 있는 중소기업이 성장할 수 있는 발판이 됐다. 또 다양성을 높여 고객 선택의 폭도 넓혔다.

편의점의 역할은 앞으로도 차별화 상품을 지속 발전시켜 상품력을 높이는 것이다. 이 유익은 소비자와 제조사 등 파트너사에게도 돌아가며 사회·경제적으로 긍정적인 성과를 창출할 수 있다. 편의점은 최근 몇 년 동안 보여준 변화와 혁신보다 훨씬 더 세분화되고 혁신적이며 만족감이 높은 상품을 선보여야 한다. 이를 위해 최선을 다하는 것이 소비자와 파트너사를 위해 편의점이 해야 할 일이다.