[발언대] `파괴`가 곧 `창조`다

장우용 여기어때 기획총괄 이사


영문, 숫자가 조합된 코드와 같은 단어 'O2O'를 우리는 쉽게 발견한다. 'O2O(Online to Offline)'는 오프라인에서 벌어지던 상거래 활동을 온라인 플랫폼으로 구현한 말이다. 온라인 카탈로그 서비스를 생각하면 이해가 쉽다. 이런 개념은 본질적으로 이-커머스와 비슷해 다양한 상품을 많이 제공하는 것이 '경쟁력'이다. 그래서 많은 회사들이 제품이나 협력업체 수 증대를 위해 끊임없이 노력한다. 혹자는 오프라인에 흩어진 정보를 모아 온라인으로 제공하는 일의 가치에 대해 평가절하하기도 한다. 사업 개념이 쉽고, 단순해 보이기 때문이다. 허나 서비스 구축이 단순한 건 아니다. 정보를 모으는 일은 다소 용이할지 몰라도, 밖에서 벌어지는 대면 고객 서비스를 온라인에서 구현하는 일은 쉽지 않다. 결과적으로 O2O 서비스 기업의 노력은 고객의 상품 정보 취득의 문제를 해결했고, 회사는 성장이라는 결실로 보상받고 있다.

이제 우리는 두번째 도약을 꿈꾼다. 버티컬(특정영역)로 시작한 O2O 서비스는 주변 영역으로 사업을 확장 중이다. 원룸을 제공하던 '직방'은 아파트로, 배달을 중개하던 '배달의민족'은 유관 푸드 사업을 시작했다. 숙박 O2O 서비스도 그런 흐름을 탔다. 숙박 O2O의 제 2의 도약 방향은 '종합'이라는 키워드로 요약된다. 전통적으로 나뉘어있던 숙박업태를 아우르는 온라인 카탈로그의 확장이다. 이는 하나의 서비스에서 호텔, 모텔, 펜션, 게스트하우스 등 업태를 가리지 않고 원하는 숙소를 검색하고 예약할 수 있게 된다는 의미다. 다양한 업태를 묶다보니, 이전보다 서비스의 복잡도가 높아질 수 밖에 없다.

'종합'의 직관적인 해석은 '모음'이다. 특히 양적으로 수가 많은 '모음'이다. O2O 서비스 도입기에는 해당 카테고리의 상품(협력업체)을 모으는 것이 관건이었다. 그러나 많은 O2O 기업들의 노력 끝에 이 문제는 해소됐다. 이제는 다양한 카테고리를 모아 더 큰 모음을 만들고자 노력 중이다. 고객에게 많은 선택의 기회를 제공하겠지만, 다양한 숙박업태가 모여 하나의 서비스로 제공되는 것은 '종합' 이상의 의미가 있다. 첫째 버티컬 서비스를 제공하는 회사 간 사업 간섭이 발생해 치열한 접전이 예상된다. 둘째, 경쟁이 없던 숙박업태 간 경쟁이 불가피해진다. 호텔을 찾던 고객이 가격은 저렴하면서 좋은 위치에 있는 중소형호텔을 예약하는 상황이 예다. 셋째. 숙박 카테고리 통합 서비스를 통해 고객은 더 많은 정보를 접하고 선택의 폭을 넓힐 수 있게 된다. 장점만 있는 건 아니다. 고객은 많은 정보 때문에 선택의 어려움에 빠지는 딜레마에 처할 수 있다. 하나의 카테고리 내에서 원하는 것을 찾는 것은 비교적 수월하지만 여러 카테고리를 두고 비교하며 선택하는 일은 꽤 고단하다. 카테고리를 '종합'한다는 것은 카테고리 간 경계를 파괴하는 것이다. 그렇기에 숙박 O2O 서비스에서 '파괴'라는 말은 곧 새로운 '창조'의 의미를 담는다.

과거에 숙소를 고르는 기준은 지역, 업태 그리고 가격이 전부였다. 3가지 요소는 앞으로도 중요한 요소로 작용할 것이다. 하지만 이들로 숙박O2O 서비스 간 차별화 확보는 어렵다. 결국 모든 숙박 O2O가 비슷한 수의 제휴점 수를 보유하고, 가격 경쟁은 한계에 봉착할 것이다. 하버드대 문영미 교수는 '디퍼런트'라는 책에서 "기업 대부분이 다른 회사의 제품은 갖고 있지만, 자사 제품에 없는 기능을 추가한다. 자연히 제품 자체는 좋아지지만 그 경쟁으로 인해 제품 간 차이가 없어진다"고 말한다. 이는 이커머스 업체 간 경쟁에서도 확인 가능하다. 상품 자체보다 '배송' 등 부가 서비스를 통해 타사와 차별화를 꾀한다. 카테고리 해체와 충돌을 통한 새로운 가치 제안과 수 많은 정보 속에서 쉽게 원하는 숙소를 찾게 하는 UI 등 사용자 경험에 종합숙박 O2O의 기회가 있다고 본다.

우리는 모텔 버티컬 사업과 호텔 예약 온라인 사업(호텔타임)을 성공적으로 운영해 왔다. 이제는 노하우와 데이터를 바탕으로 중소형숙박의 표준을 프랜차이즈라는 사업 형태에 적용하고자 한다. 종합숙박O2O 온라인 서비스를 향한 도약을 준비 중이며, 사용자에게 가치를 제시하기 위한 약간의 시간만이 남았다.