‘치맥’ 너마저 겨우 10%만… 예상 빗나간 ‘올림픽 수혜주’

'국민적 관심도' 크게 떨어져
브라질과 12시간 시차 탓에
치킨 · 맥주 소비량 10% 증가
주가 상승종목 편의점 1곳뿐
LG전자 등 일제히 주가 하락
올림픽 수혜주는 없었다. 브라질 리우올림픽이 22일 폐막한 가운데, 주가 상승 기대감에 부풀었던 이른바 리우 올리픽 수혜주들이 수혜는커녕 크게 부진한 성과를 기록한 것으로 나타났다.

금융투자업계에 따르면 올림픽 개막 직전인 5일부터 폐막일인 22일까지 11거래일간 올림픽 수혜주로 거론됐던 종목 중 실제로 주가가 상승한 종목은 편의점 1곳(BGF리테일)에 불과했다. 그마저도 상승률은 1.73％에 그쳤다.

나머지 올림픽 수혜주들은 이 기간 일제히 주가가 하락했다. 올림픽 공식 후원사인 삼성전자 주가가 올림픽 기간 6.66％(10만4000원) 올랐지만, 이는 삼성전자가 2분기 영업이익으로 8조원의 깜짝 실적을 발표한 7월 이후 주가가 지속적으로 상승한 만큼, 올림픽 수혜로 보기는 어렵다는 평가다. 실제로 올림픽 기간 텔레비전(TV) 특수를 기대했던 LG전자 주가는 2.05％하락했다.

스포츠 마케팅 관련 기업들도 이번 올림픽에서 수혜주로 꼽혔지만 주가는 크게 부진했다. 삼성 광고계열사 제일기획이 수혜주로 거론됐지만 실제 주가는 6.40％ 하락했다. 현대 이노션은 주가가 9.32％ 하락했다. 앞서 미래에셋대우는 올림픽 개막 전 이노션에 대해 글로벌 스포츠 이벤트가 있는 해에 현대차 그룹의 연간 마케팅 예산 규모가 늘어났던 점을 근거로 이번 올림픽이 3분기 실적 호재로 작용할 것이라 진단했다.



홈쇼핑 관련주도 부진에서 벗어나지 못했다. 홈쇼핑 종목들은 올림픽에서 TV중계 틈틈이 고객들이 채널을 돌리면 중간에 끼인 채널의 시청률도 덩달아 높아지는 재핑효과를 누릴 것으로 기대됐다.

홈쇼핑업계는 대형 스포츠 이벤트마다 재핑효과로 인한 매출액 증가율을 10∼15％ 수준으로 추정한 바 있다. 그러나 GS홈쇼핑(-5.54％), 현대홈쇼핑(-2.36％) 등 주가가 줄줄이 하락했다.

이 같은 올림픽 수혜주들의 부진은 우선 올림픽에 대한 국민적 관심도가 크게 떨어진 데 따른 것이다. 닐슨코리아에 따르면 과거 올림픽 경기 평균 시청률은 30％를 웃돌았으나 이번 리우올림픽 평균 시청률은 양궁, 골프 등 일부종목을 제외한 대부분 종목이 방송 3사(SBS, KBS, MBC)를 합쳐도 10％를 넘지 못했다. 이처럼 중계방송 시청률이 하락하자 SBS의 주가도 올림픽 기간 2.92％ 하락했다. 증권가에선 광고 판매액이 올림픽 중계권료에도 못 미쳐 해당 방송사들이 적자를 면하기 어려울 것이란 관측이 나온다.

극심한 내수 부진에 올림픽 기간에도 내수 종목들이 특수를 누리지 못했다는 평가도 나온다. 통계청에 따르면 2분기 가처분소득 대비 소비지출을 의미하는 평균소비성향은 70.9％를 기록해 2003년 관련 통계를 작성한 이래 역대 최저치를 기록 중이다.

리우올림픽의 지역적 특성도 수혜주 실종의 이유 중 하나로 꼽힌다. 이상화 현대증권 리서치센터장은 "리우는 한국과 지리상으로 정 반대편에 위치해 과거 대형 스포츠이벤트 당시 50％ 정도 증가했던 치킨, 맥주 소비량도 실제 10％ 증가에 그쳤다"며 "이번 리우올림픽의 특수성을 떠나 올림픽 수혜주는 단발성 이벤트로 기초체력(펀더멘탈)에 크게 영향을 미치는 상황도 아니다"고 말했다. 실제 하이트진로(-5.53％), 마니커(-21.0％) 치맥주 주가는 12시간 차이나는 시차 탓에 크게 하락했다.

임성엽기자 starleaf@