"만져보고 구매"… 체험형 멀티숍 뜬다

온라인쇼핑 확산 위기감 신세계·롯데 '점포실험'
방문고객수·구매금액서 일반매장보다 20%높아


최근 열린 신세계백화점 강남점 오픈 행사에서 장재영 신세계백화점 대표가 던진 핵심 메시지는 "이제 백화점은 단순히 물건을 사는 곳이 아니라 라이프스타일을 소비하는 곳이어야 한다"는 것이다. 개점 15년 만에 처음으로 단행한 리뉴얼에서 '체험형 매장'에 가장 중점을 뒀다는 점을 강조하는 말이다. 장기 불황으로 매출 하락세를 면치 못하는 상황에서 매장 변화를 통해 고객을 확보, 불황을 극복하는 돌파구로 삼겠다는 전략을 대외에 공표한 것이다.

◇오프라인 매장의 강점 살려 체험으로 승부=전문가들에 따르면 1인당 국민소득 3만달러에 도달하면 제품이나 가격보다는 구매 과정과 서비스를 중시하는 경향이 두드러진다. 일본의 경우도 1인당 국민소득 3만달러에 진입한 시점부터 가치 중시 소비가 늘면서 라이프스타일을 소비할 수 있는 체험형 매장이 생겨나기 시작했고 국내에서도 이런 움직임이 본격화되고 있다. 특히 국내에서는 온라인 쇼핑이 오프라인을 대체할 것이라는 위기감이 확산되면서 '손으로 만져보고 느낄 수 있다'는 오프라인 매장만의 강점을 내세운 체험형 매장은 빠르게 늘어날 것으로 보인다.

◇신세계·롯데 '체험형 점포실험' 경쟁=신세계 강남점은 체험형 쇼핑센터 형태로 꾸민 4개 전문관으로 구성, 기존 상품 판매 중심의 백화점과 차별화를 꾀했다. 아시아 최대 규모인 슈즈전문관에서는 스포츠 브랜드부터 명품까지 한곳에 모았으며 슈마이스터 라운지, 슈케어 라운지 등을 운영해 신발에 관한 모든 서비스를 집약했다. 아동전문관 '리틀 신세계'는 그야말로 엄마와 자녀들의 '공동 놀이터'로 꾸몄다. 임신, 출산, 육아, 교육에 관한 모든 것을 모아놓았다.

롯데마트는 체험형으로 매장을 바꾸는 '점포 실험'을 진행하고 있다. 기존 할인점이 저렴한 가격을 내세운 1세대, 자체 상표(PB) 상품에 초점을 맞춘 2세대로 진화해 왔다면 '3세대 점포'는 새로운 경험을 제공하는데 초점을 맞춘다는 것이 롯데마트측의 설명이다. 지난해 광교점, 양산점을 시작으로 시작된 이 실험은 올해까지 총 10여 개 매장으로 확대할 계획이다.

◇고객수·구매금액서 일반 매장과 차이 나=힐링을 주제로 한 카페형 원예·서적 매장 '페이지 그린', 실제 침실과 거실처럼 꾸며놓은 '룸바이홈', 슈즈 전문숍 '에스마켓' 등이 롯데 체험형 매장의 구체적 모습이다. 또 '소비자들이 매장에서 편하게 놀도록 하자'는 기획 의도에 맞춰 체험형 매장은 쇼핑 동선에도 차별화를 시도, 이동 통로를 넓히고 상품 진열장 높이도 낮췄다.

롯데마트의 새로운 점포 설계는 효과로 이어지고 있다. 첫 체험형 매장인 광교점의 경우 하루 평균 방문 고객 수가 6000명, 고객 1인당 지출 금액이 5만원 정도로 전국 점포 평균보다 20% 이상 높다.

김종인 롯데마트 대표는 "대형마트 부활의 돌파구는 고객이 기대하는 새로운 생활을 체험할 수 있게 하는 것"이라며 "온라인에서 구현할 수 없는 새로운 공간 창조 실험에서 해답을 찾아야 한다"고 말했다.

◇올리브영, 두피케어 헤어스타일링 서비스 선봬=체험형 매장 시도는 대형마트나 백화점을 넘어서 다른 매장들에서도 이뤄지고 있다. CJ올리브네트웍스가 운영하는 헬스&뷰티 스토어 올리브영은 최근 명동 플래그십 스토어를 라이프스타일 체험형 매장으로 새단장했다.

리뉴얼 컨셉트는 '건강하고 아름다운 라이프스타일'로 라이프스타일존을 신설하고 헬스케어·헤어·바디케어 상품의 전문성 강화하는 동시에 그루밍존 등을 업그레이드했다.

고객이 직접 참여할 수 있는 체험형 공간을 마련해 두피 진단, 헤어스타일링 등을 받아볼 수 있도록 했다.

박미영기자 mypark@dt.co.kr