[포럼] e커머스 성공열쇠가 될 UX

해외 고객 구매동기를 자극하기란 쉽지 않아
무의식적인 니즈까지 심층적으로 파악해야
최적화된 UX전략으로 선호 형태 결과물 찾아야

내수 시장 포화와 한류 확산을 타고 국내 e커머스 서비스의 해외 진출이 활발해지는 가운데, 특히 인구 14억의 거대 시장 중국을 공략하려는 화장품브랜드, 소셜커머스 등의 서비스 진출이 크게 늘고 있다. 하지만 중국 현지에 대한 다각적인 분석을 소홀히 해 현지화에 실패하고 사업을 접는 경우 역시 심심치 않게 접하게 된다.

서로 다른 문화와 사상을 지니고 있는 해외 고객의 구매동기를 자극하기란 사실 쉽지는 않다. 더구나 한정된 정보만을 담을 수 있는 e커머스 서비스에서 고객에게 최적화된 UI(User Interface)와 UX(User Experience)를 제공해 구매로까지 연결하는 일은 마치 복잡한 미로 속에서 탈출구를 찾는 것만큼 어렵다. 따라서 현지의 문화적 특성, 현지 사용자의 사고과정을 반영한 UX 멘탈모델(Mental model)에 대한 정확한 이해가 선행돼야 한다.

UX전문가들은 사용자 자신이 직접적으로 표현하는 니즈 뿐만 아니라 본인도 인지하지 못하는 무의식적인 니즈까지 파악해 내기 위해 다양한 방식을 통해 사용자의 진심에 다가가고 있다. 기존에 사회과학에서 활용되는 사용자 조사방법론을 활용하기도 하고 새로운 경험조사 방법을 발굴해 적용하기도 한다. 하지만 단편적인 통계나 2차 자료 등의 문헌조사를 통해서도 현지 사용자의 UX 멘탈모델을 정확하게 파악하기란 쉽지 않다. 예를 들어, 중국인 고객의 경우 명분을 중시하면서도 자신의 니즈에 따라 실리적으로 행동하는 등 복합적인 행동 패턴을 보이기 때문이다.

이러한 상황속에서 UX 전문가들이 최적화된 UX전략 도출을 위해 가장 효과적인 방법으로 꼽는 것은 반복적 디자인(Iteration Design) 과정을 거치는 것이다. 반복적 디자인이란 사용자들의 실제 사용 맥락과 의견을 다각적이고 반복적으로 확인하고, 발견된 인사이트를 즉각적으로 반영해나가는 과정이다. 이를 통해 실제 사용자 니즈와의 차이를 점차 줄여 사용자들이 선호하는 형태의 결과물에 가까워질 수 있다.

최근 이모션에서 중국인 고객을 대상으로 한 e커머스 서비스 UX컨설팅 프로젝트를 성공적으로 진행한 사례가 있다. 해당 프로젝트를 통해 고객 유입 증가와 매출 상승 효과를 낼 수 있었던 배경에는 사용자들의 상품 탐색과 구매 맥락을 정확하게 이해한 데 있다. 중국인 사용자들은 실제 상품탐색, 주문/결제를 어떻게 진행하는지, 그 과정에서 사용자가 생각하는 불편함과 선호하는 디자인 스타일은 무엇인지 등에 대해 사용성 테스트(Usability Test)를 통해 통합적으로 관찰해 볼 수 있었다.

그 결과 기존에 당연시했던 상품탐색과 구매행태, 가치관에 적지 않은 차이가 있었다. 중국인 사용자들은 상품 탐색에 있어 많은 페이지를 검색하는 것을 선호하지 않았고 상품 카테고리를 인지하는 방식도 한국인과는 다소 차이가 있었다. 또한 상품에 대한 신뢰도를 높이기 위해 상품평과 후기에 의존한다는 사실도 주목할 만한 결과였다.

사용자의 의미 있는 사용행태를 발견해낸다는 것은 UX 솔루션의 전초전이다. 그 다음에 필요한 단계는 고객이 좋아할 만한 직관적이고 흥미로운 UI, UX를 구현해내는 것이다. 상품탐색, 구매 관련 사용자 리서치를 통해 전반적으로 발견된 문제점을 어떻게 혁신적으로 바꿀 것인가에 초점을 맞춰 제작을 진행해야 한다. 여기에 UX 디자이너의 창의성이 결합되어 성공적인 결과물이 탄생하게 된다.

물론 UX 디자인의 성공적인 프로세스를 이론만으로 간단히 설명할 수는 없다. 디자이너의 창의성이라는 고유의 영역이 존재하기 때문이다. 하지만 이 또한 UT, A/B테스트, 온라인 서베이 등의 검증과정과 반복적 디자인의 과정을 통해 최적화 되도록 만들어야 한다. 사용자 중심의 UX디자인을 거쳐야만 서로 다른 문화와 구매 행동 패턴을 지닌 중국 사용자에게 만족할만한 쇼핑 경험을 제공할 수 있다.

지난 20여년간 UX 분야를 연구해온 이모션은 최근 UX 패러다임이 마케팅 관점에서의 서비스 사용 가치 영역으로까지 확장되고 있는 경우를 자주 마주하게 된다. 국내 기업의 중국을 비롯한 해외 진출이 활발해지는 요즘, 해외 시장에서 더욱 안정적인 성장을 하기 위해서는 실제 사용자들의 온라인 상에서의 구매 행동 패턴과 숨겨진 니즈를 파악하고 이를 마케팅 정책에 함께 반영하는 것이 중요하다. 해외진출 성공의 열쇠는 바로 UX의 활용여부에 달려있다고 해도 과언이 아니다.