[DT광장] 모바일 광고, 구매력층에 초점 맞춰야

인구의 80%가 스마트폰을 사용하고 평균 15개월마다 고성능 컴퓨터 한 대 값의 스마트폰을 교체하는 나라. 바로 대한민국이다. 모바일 관련 사업을 하기에 이보다 더 좋은 환경의 나라가 있을까. 실제로, 국내 애플리케이션(앱) 시장 규모는 2014년 3조원을 돌파했고, 연평균 20% 이상 성장할 것으로 평가되고 있다. 앱 통계·분석업체 앱애니에 따르면 올해 1분기 한국의 구글플레이 매출은 미국에 이어 전 세계 3위를 차지했다. 미국과 한국의 매출은 2배도 차이 나지 않는다.

모바일 시장에서 또 하나의 큰 분야인 모바일 광고 시장의 경우는 어떨까. 인터넷시장조사업체 이마케터는 미국의 스마트폰 사용자 수가 올해 1억8000만명을 돌파할 것으로 예상했다. 한국의 스마트폰 사용자 수는 4000만명에 이른다. 스마트폰 사용자 1명이 소진하는 광고비는 각각 얼마나 될까. 올해 미국 모바일 광고시장의 규모는 약 16조2000억원에 달할 것으로 이마케터는 전망하고 있고, 이는 미국 스마트폰 사용자 1명이 1년에 약 9000만원의 모바일 광고를 시청한다는 뜻이다. 반면 한국의 올해 국내 모바일 광고시장은 약 1조원을 기록할 것으로 전망되며, 이는 한국 스마트폰 사용자 1명이 1년에 약 25000만원의 모바일 광고를 시청한다는 것을 나타낸다. 미국의 3분의 1 수준이다.

미국이 전 세계 모든 광고주가 군침을 흘리는 시장, 세계 최대의 소비국임을 고려해도 1인당 소진비용이 3배 이상 차이가 나는 것은 쉽사리 이해가 가지 않는다. 구글 플레이의 매출은 종주국인 미국과 2배도 차이 나지 않는 상황에서는 더욱 그렇다. 한국은 왜 모바일 광고에서는 힘을 발휘하지 못하는 것일까. 이는 양 국가에서 소위 가장 잘 나가는 모바일 광고사 혹은 형태가 어떤 것인지를 살펴보면 쉽게 알 수 있다.

미국 모바일 광고시장의 1위 광고 플랫폼은 구글이다. 구글의 모바일 광고 상품인 애드워즈는 검색부터 디스플레이 광고까지 전 세계에서 가장 큰 네트워크를 바탕으로 소위 동네 구멍가게부터 대기업까지 모든 종류의 광고주를 보유하고 있다. 대한민국은 어떨까. 지난해 상반기 모바일 광고 매출 1위는, 카카오톡을 제치고 스마트폰 잠금화면을 활용한 보상기반 모바일 광고 앱이 차지했다. 이 기업은 카카오톡 모바일 광고 매출의 2배가량을 기록하며, 지난해에 약 350억원의 매출을 달성했다. 이 기업 외에도 현재 국내에서는 잠금화면 보상형 광고 앱과 일반 보상형 광고 앱이 광고주들로부터 가장 큰 인기를 끌고 있다.

여기서 중요하게 살펴봐야 할 것은, 구글의 모바일 광고플랫폼과 보상형 광고 플랫폼의 주요 사용자층이다. 앞에서 언급한 바와 같이 구글은 동네 구멍가게, 게임 개발사, 유통사, 심지어 카지노까지, 세상에 존재하는 모든 광고주를 고객으로 보유하고 있다.

하지만 보상형 광고플랫폼의 경우는 광고주가 모바일 게임과 애플리케이션 광고주다. 그들의 포인트 사용처는 30대 중반 이후 사용자들은 크게 관심이 없는 10~20대에게 가장 인기가 좋은 화장품 브랜드, 패스트푸드 체인 등이다. 포인트를 얻기 위해 참여해야 하는 광고도 대부분이, 앱을 내려받아야만 하는 것으로 10~20대의 사용자들이 가장 편하게 느끼는 모바일 상의 활동영역이다.

이 상황은 생각하는 것보다 큰 문제일 수 있다. 현재 국내 모바일 광고 시장은 모바일 관련 광고주들은 효과적으로 끌어들일 수 있지만, 정작 대규모 마케팅비를 소진할 수 있는 전통적인 광고주(유통사·제조사·대기업)들을 끌어들이기는 매우 어렵기 때문이다. 따라서 광고주들은 10~20대를 크게 반기지 않는다. 이들은 가장 구매력이 높은 30~50대의 소비자들을 찾는다. 모바일 광고가 아무리 유행해도, 그들의 잠재 고객들은 그곳에 없으므로 대부분 모바일 광고 자체를 매력적으로 보지 않는다. 이들을 모바일 광고시장으로 끌어들이지 못한다면, 국내 모바일 광고 시장은 그에 걸맞은 성장을 할 수 없다.

어떤 노력이 있어야 할까. 현재 시장을 이끌고 있는 잠금화면 앱, 보상형 광고 앱과 같은 기업들이 30대 후반의 사용자층을 효과적으로 모바일 광고로 끌어들이는 방안을 마련해야 한다. 연령대가 높은 사용자들을 적극적으로 공략하는 것이다. 즉, 현재의 포인트 사용처는 유지하고, 30~50대도 좋아할 수 있는 대형할인점, 고급 프랜차이즈 등으로까지 사용처를 새로 넓혀나가야 할 필요성이 크다. 광고상품도 앱을 내려받는 상품 위주가 아닌, 실생활에서 쉽게 참여할 수 있는 것들, 예를 들어, 고급 프랜차이즈를 방문하는 것만으로 포인트를 제공한다든지 하는, 나이가 있는 모바일 사용자들도 거부감 없이 더욱 재미있게 참여할 수 있는 상품 개발에 힘써야 할 것으로 보인다.

손승현 그라모 대표