[윤인모 원장의 의료산업 바로보기] 의료기업 글로벌 현지화 성공하려면

4∼5년 전 미국의 애플이 '아이폰'을 선보이면서 기존의 휴대폰 시장 고객이 스마트폰 시장으로 급격히 옮겨갔다. 이에 국내의 휴대폰 제조 업체인 LG와 삼성은 타격이 예상됐다. 이때 삼성전자는 4∼5조원에 달하는 애니콜 브랜드를 과감히 버리고, 총력을 다해 지금의 갤럭시 시리즈를 선보이며 애플과의 경쟁에 나서게 된다. 사실 삼성과 노키아는 2010년 이전에도 스마트폰을 만들고 있었지만, 이미 확보한 기존 휴대폰 시장을 놓지 못하고 있었다. 그러나 컴퓨터를 만들던 애플이 스마트폰을 만들면서 기존 휴대폰 시장이 흔들렸고, 이 상황에 대한 대응에서 노키아와 삼성의 음영이 갈렸다. 노키아는 MS에 매각됐고, 삼성은 스마트폰에서도 부활에 성공했다.

많은 사람이 이런 삼성 스마트폰의 성공을 한국의 전통적인 전략인 '패스트 팔로워(fast follower)' 전략, 또는 '세컨드 패스트(second fast)' 전략의 성공이라고 이야기하고 있다.

이러한 전략을 가능하게 한 근본 능력은 무엇일까. 삼성은 갤럭시 개발을 위한 연구개발(R&D) 노력만 했을까. 그 당시에 갤럭시와 아이폰의 비교는 사람마다 평가가 다를 수는 있지만 적어도 월등히 뛰어나지는 않았던 것으로 보인다. 그렇다면 과연 갤럭시 성공의 일등공신은 무엇이었을까. 다양한 요인이 있겠지만, 삼성이 기존에 확보해둔 마케팅 채널이 큰 역할을 했음에 부인할 수 없다. 이미 전자산업에서 확고한 입지를 구축한 삼성은 기존의 마케팅 채널을 통해서 갤럭시의 마케팅을 용이하게 진행했고, 단시간 내에 애플과의 양강구도를 만들어 낼 수 있었다.

제품의 글로벌화에는 마케팅 능력이 필수다. 어떻게 보면 R&D 보다 더 중요할 수도 있다. 글로벌 제약사가 R&D 회사인지 마케팅회사인지 구분이 안 가는 이유가 여기에 있다. 마케팅 능력이 뛰어나면 제품이 조금 미흡하더라도 팔 수 있다. 이로써 촉발된 선순환은 제품의 고급화를 가져온다.

우리나라 제약과 의료기기가 해외 진출에 성공하기 위해선 마케팅에 총력을 기울여야 하는 이유가 여기에 있다. 게다가 의료 산업은 공산품과 달리 규제가 다양하고, 더욱 엄격하다. 한국의 의료기업이 최종적으로 갖춰야 할 모습은 다국적 기업이 아닌 글로벌 현지화 기업이다. 이런 관점에서 이번에 제약 생산기지를 해외 목표 국가에 직접 조성하고 현지화하는 작업을 통해 각종 규제 등을 넘어가겠다는 전략은 적절해 보인다. 그러나 이 전략만으로는 부족하다.

의료 제품은 결국 의사가 사용을 해줘야 매출이 일어난다. 의사가 사용하고, 환자가 경험을 이야기해줘야 한다. 과거 많은 한국의 의사들이 해외유학을 통해 공부를 하고 왔다. 그 결과 국내 대학병원의 의약품과 의료기기는 상당 부분 외산이 쓰이고 있다. 글로벌 제약사가 출시 국가에서 직접 임상시험을 하는 이유도, 이를 통해 의사와 환자가 직접 제품을 경험할 수 있도록 하기 위함이다.

따라서 해외 제약 생산기지 조성 전략과 더불어 같이 가야 할 것은 해당 국가의 의사와 소비자가 제품을 경험할 수 있는 '안테나숍'이다. 그 역할은 병원이 할 수 있다. 병원이 단독으로 해외에 나가서 수익을 올리기가 쉽지 않지만, 의료 한류의 브랜드화를 목표로 한다면 같이 가야 할 이유가 명확해진다. 병원이 의료 산업 글로벌화의 든든한 지원사격팀이 되어야 한다.

제약과 의료기기의 해외생산기지 구축을 통한 현지화와 함께 병원을 통한 경험치의 극대화, 이를 통한 의료 한국의 브랜드 작업을 동시에 시작할 때이다.

윤인모 전문의ㆍ경영학박사