[DT 광장] OOH미디어, 집중과 동선이 생명

황재호 제이투컴퍼니 대표
'OOH미디어'란 '아웃 오브 홈(Out of Home)' 미디어 약칭으로, 역구내의 포스터광고, 디지털사이니지, 지하철이나 버스내 포스터광고, 그 외 옥외의 대형전광판 등 집 밖에서 볼 수 있는 모든 광고의 매체를 통칭한다.

사람들의 미디어에 대한 접촉 경로가 다양화하고 세분화하고 있는 현대사회에서 매스미디어 뿐 아니라, 사람들 사이의 접촉할 수 있는 모든 매체를 관리하여 광고효과를 최대화하는 것이 크로스 미디어 커뮤니케이션전략이라고 할 수 있다. OOH미디어는 매스미디어에 접촉하지 않는 시간대나 환경에서 고객접점으로써 미디어전략을 수립할 수 있는 효율적인 매체로 주목되고 있다.

OOH미디어라 해도 미디어특성이나 목표고객, 전달하고자 하는 의도에 따라 다양한 매체가 있을 수 있는데, 여기서는 OOH의 대표적인 미디어인 교통광고에 관해서 언급하기로 하겠다.

교통광고의 가장핵심은 '인지촉진'이라고 할 수 있을 것이다. 따라서 이해하고 설득시키고, 그리고 행동하게 하는 DRA(Direct Responsible Ad)에는 맞지 않다고 생각하는 이가 많을 것이다. 그러나, 접점 포인트로 중요성을 생각하면 고객획득의 채널을 절대 무시할 수 없는 미디어이다. 또한 인쇄기술, 소재, 기술이 혁신적으로 발전하는 것이나 교통광고에서의 규제완화 등은 DRA효과를 최대한 끌어올리는 절호의 기회를 제공하고 있다. 그럼 교통광고에서 DRA를 실시할 경우에는 어떠한 점들을 유의해야 하는 것일까?

첫째는 모바일과의 크로스미디어이다. 스마트폰 사용자가 2000만 명을 돌파하고 카카오톡 사용자가 4800만 명에 이르면서 지하철이나 카페 등 사람들이 모이는 곳에서는 대부분 각자의 스마트폰을 보고 있다. 모든 세상의 정보를 스마트폰이라는 작은 창을 통해서 받아들이고 있다고 해도 과언이 아닐 것이다.

집을 떠나 있는 시간 즉, 모바일 인터넷을 이용하고 있는 시간이 바로 교통광고의 접촉시간대인 것이다.

다시 말해서 모바일 인터넷 그리고, 교통광고는 커뮤니케이션을 상호 보완할 수 있는 관계가 성립한다. 따라서 스마트폰 사용자를 바로 모바일 사이트에 유도, 즉시 결정을 내리게 하는 것이 교통광고DRA에 최종 목적지라고 할 수 있을 것이다.

둘째는 접속 스트레스를 최소화해야 한다. 얼마나 더 간단하고 신속하게 접속할 수 있는가는 모든 DRA의 공통된 과제이다. 특히 교통광고에서는 접속자가 이동중임을 감안하여, 사이트URL, 이메일 보내기 등의 키보드 조작은 거의 불가능하며, NFC 나 QR코드 등이 많이 사용되고 있다. 이 부분에서 좀더 편하고, 신속하게 접속 할 수 있는 수단을 설계하는 것이 주효하다.

셋째는 임팩트 있는 크리에이티브가 필요하다. 일반적인 DRA의 크리에이티브는 설득형이 많지만, 교통광고는 매체 특성상, 이동중인 사람들에게는 그것이 어렵다. 따라서, 원래의 DRA의 정의와는 모순되지만, 크리에이티브는 단순하고 대담한 임팩트가 중시된 광고표현이 필요하다.

넷째는 이동중인 사람들의 동선을 생각해야 한다. 사람들의 출근 시간때의 동선을 살펴 보면, 집 근처 역 개찰구를 통과해서 회사근처의 역 개찰구를 빠져나간다. 이때 자동개찰구의 스티커, 역 구내 포스터광고, 지하철 홈의 간판광고, 차내의 여러 광고 그리고 지하철을 내려서 다시 역 개찰구로를 지나치면서 광고를 접하게 된다. 이렇듯 매체의 다양성을 전제로 한 연속적인 커뮤니케이션이 교통광고 최대 장점이다.

얼마 전, 서울 2호선 선릉역에서 홈플러스의 가상스토어 광고를 본적이 있다. OOH미디어에서 DRA효과의 첨단이라고 할 수 있을 정도로 광고자체는 획기적 이었지만, 둘째의 조건 다시말해서, 이동중인 사람들과 번잡한 환경을 생각했을 때, 접속 수단의 간편함이 조금 아쉬웠다.

크로스미디어 전략에 있어서의 OOH미디어의 활용은, 이동중인 사람들에게 얼마나 많은 임팩트를 전하고, 바로 행동할 수 있게 하는 것이 관건이다. 스마트폰의 발달과 우리나라의 IT인프라를 감안할 때, 가장 잠재성이 풍부한 광고 매체는 앞으로 OOH미디어분야 아닐까 한다.