[알아봅시다] 급성장하는 온라인 광고 시장

정확한 타깃팅ㆍ높은 효율성 '선호'

검색ㆍ노출형 광고로 나눠 투자수익 측정 용이 '인기'
2013년 24.5% 점유 예상…검색광고 두각 60% 차지


경기 침체로 전 산업계가 비상이 걸린 가운데서도 급성장하는 시장이 있습니다. 바로 온라인 광고 시장인데요. 시장조사 업체 프로스트 앤 설리번에 따르면 지난해 국내 온라인 광고 시장 규모는 17억8480만달러로 전년대비 16.9%나 성장한 것으로 나타났습니다. 또 앞으로 연평균 성장률 7.7%로 지속적으로 성장해 오는 2013년에는 23억8600만달러에 이를 것으로 전망됐습니다.

이같은 온라인 광고 시장의 60%를 차지하고 있는 검색 광고 역시 급성장하고 있는데요. 인터넷마케팅협회에 따르면 검색 광고 시장은 올해 약 17%의 성장률을 보일 것으로 예상되고 있습니다. 경기 침체에도 불구하고 온라인 광고가 주목받는 이유는 뭘까요.

◇정확한 타깃팅ROI 측정 가능=먼저 온라인 광고의 형태에 대해 살펴보죠. 온라인 광고는 크게 검색 광고와 노출형 광고(디스플레이 광고)로 나눌 수 있습니다. 먼저 개발된 건 노출형 광고입니다. 노출형 광고, 그 중에서도 배너 광고는 포털 사이트를 비롯한 많은 인터넷 사이트의 첫 화면을 수놓으며 대형 광고주들에게 인기를 얻었습니다. 인기 사이트의 첫 화면에 화려한 디자인으로 기업의 이미지나 브랜드를 광고할 경우, 많은 사람들에게 광고가 노출될 수 있기 때문입니다.

하지만 배너 광고는 중소 규모의 광고주들이 이용하기에는 비용이 다소 부담스러운 게 사실입니다. 이런 이유로 탄생한 게 검색 광고입니다. 검색 광고는 포털 사이트 등의 인터넷 검색 창에 검색어를 입력했을 경우 나타나는 광고입니다. 예를 들어 인터넷 사용자가 검색 창에 입학 선물을 검색했을 경우, 검색 결과 페이지의 상단에 입학 선물과 관련된 상품을 팔고 있는 광고주의 사이트를 노출시키는 형식입니다. 검색 광고는 인터넷 사용자의 검색 결과로서 광고가 노출되기 때문에 배너 광고에 비해 더 타깃팅 된 대상에게 광고가 노출된다는 장점이 있습니다.

온라인 광고는 또 광고비의 과금 방식에 따라 다시 CPC(클릭당 과금) 광고와 CPM(정액제) 광고로 나누기도 하는데요. CPC 광고는 인터넷 사용자가 검색 결과로 나타난 광고를 클릭해 광고주의 사이트를 방문할 경우에만 광고비가 과금되는 방식으로, 우리나라에는 2002년 오버추어코리아가 서비스를 도입하면서 처음으로 소개됐습니다.

CPM 광고는 정해진 기간 동안에 진행되는 광고에 대한 고정 금액을 지불하면, 그 기간 동안 광고가 노출되는 방식입니다. 이 경우 광고주의 사이트로 유입되는 클릭과 광고비는 상관이 없습니다. 현재 포털 사이트의 상단에는 주로 CPC 광고가, 우측에는 CPM 광고가 각각 노출되고 있습니다.

◇2013년 국내 총 광고비 24.5% 차지 전망=그렇다면 이제 본론으로 경기 침체에도 불구 온라인 광고 시장이 성장을 지속할 수 있는 요인은 무엇일까요. 이에 대해 대다수 전문가들은 온라인 광고의 경우 전통적 광고에 비해 정확한 타깃팅과 투자수익(ROI) 측정이 가능하기 때문으로 보고 있습니다.

여기에 최근 경기 침체에 따른 기업들의 마케팅 예산 긴축으로 오히려 온라인 광고가 비용대비 효율적인 매체로 부상하고 있다는 분석입니다. 이에 따라 지난 2007년 기준으로 전체 광고비 중 18.1%에 불과한 온라인 광고 비중이 오는 2013년에는 국내 총 광고비의 24.5% 이상을 차지할 것으로 전문가들은 내다보고 있습니다.

특히 전문가들은 온라인 광고 중에서도 검색 광고 시장의 꾸준한 성장을 전망하고 있는데요. 실제 국내 최대 인터넷 기업 NHN의 올해 첫 5주간 실적을 살펴보면 배너 광고는 경기 침체의 영향을 다소 받고 있지만 검색 광고는 여전히 성장세를 유지하고 있습니다.

물론 검색 광고라고 해서 모두 경기의 영향을 타지 않은 것은 아닙니다. 오버추어코리아가 최근 분석한 '분야별 경기 침체에 따른 검색 광고 영향'에 따르면 △의류쇼핑 △식품 등의 경우 경기 침체와 무관하게 지속적으로 검색 광고가 성장하고 있지만 △해외 여행 △자동차 판매 등의 분야는 경기 침체가 본격화된 지난해 하반기 이후 성장률이 다소 하락했습니다.

한민옥기자 mohan@