시장포화로 경영환경 날로 악화…NTT도코모 변신 선언

새 로고 내놓고 기존고객 중심 전략 전환

생활인프라 제공ㆍ고객서비스 일원화 추진


■ IT 재팬 Report

일본 최대 이동통신사업자인 NTT도코모가 변신을 선언했다.

도코모는 지난 18일 새로운 브랜드 로고를 발표하고 기존 고객 중시로 전략을 전환했다. 도코모가 새로운 전략에 나서는 데는 일본 이동통신 시장이 포화상태에 달하면서 경쟁 환경이 날로 악화되고 있기 때문이다. 일본의 휴대전화 계약자수가 1억 건을 넘어선 가운데 보급기와 같은 신규 계약자 증가는 기대할 수 없다는 절박한 위기감이 크게 작용한 것으로 보인다.

나카무라 마사오 도코모 사장은 새 브랜드 로고 발표회장에서 소프트뱅크모바일과 이모바일 등 신규사업자가 진출한 데다 번호이동성 제도 실시 등으로 일본 이통통신 시장 경쟁이 치열해졌다며 그 결과 시장 확대기에 큰 효과를 봤던 도코모 방식이 더 이상 통용되지 않게 됐다고 실적 부진을 분석했다. 도코모는 소프트뱅크 공세에 밀려 지난달에는 급기야 시장점유율이 50% 아래로 떨어지는 수모를 겪었다.

나카무라 사장은 급성장기에는 새로운 것을 선호하는 고객층이 시장을 견인했지만 지금은 수요가 다양해지는 한편 기술적인 차별화를 꾀하기도 어려워져 단말기의 디자인이나 통화품질, 요금, 고객대응 등과 같은 개별적인 고객수요에 맞춰 나갈 필요가 있다고 지적했다. 또 판매보조금으로 단말기를 싸게 파는 시대도 끝났다는 것을 내세우며 엄격해진 시장환경을 설명했다.

이런 위기의식 속에서 도코모는 지난해 8월 코퍼레이트브랜딩본부를 설치하고 사업 제휴를 통해 인연이 있는 일본코카콜라 우오타니 마사히코 회장의 자문을 얻어 브랜드 재검토를 통한 경영개혁에 나섰다. 그 결과 휴대전화는 사업자주도 시대에서 이용자 주도 시대로 변했다는 결론에 달했다.

도코모는 지금까지 해온 새로운 판매 모델과 할인 서비스 등 생활 인프라 서비스를 제공과 함께 앞으로는 운영체질 재편과 네트워크 품질 개선, 단말기 가격 저렴화에도 주력할 방침이라고 밝혔다. 또 경영체제에 대해서는 2분기까지 전국 9개사 체제를 1사로 통합해 고품질 고객서비스를 일원화하겠다고 밝혔다.

이와 함께 도코모는 신규고객 유치에서 기존고객 중시로 전략을 전환한다고 밝혔다. 도코모가 확보하고 있는 5300만명에 달하는 거대한 고객기반은 이들의 수요를 개척하는 것으로도 충분한 성장의 여지가 있다는 것이다.

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한편 도코모의 변신 선언 다음날인 19일에 나카무라 사장이 물러나고 야마다 류지 부사장이 사장으로 내정되는 인사가 발표됐다. 나카무라 사장 내정자는 오는 6월 주주총회를 거쳐 정식 취임할 예정이다. 도코모의 새로운 브랜드 로고는 7월부터 도입된다. 번호이동성 제도에서 나 홀로 패배를 맛본 도코모가 브랜드 이미지 쇄신과 함께 CEO 교체를 통해 부진을 털어낼 수 있을 지에 귀추가 주목되고 있다.