< IT 밸리> TV홈쇼핑의 순기능

고창수 우리홈쇼핑 이사

5개 업체간 치열한 경쟁체제로 접어든 상황 속에서도 고속성장을 구가하고 있는 TV홈쇼핑 산업을 과연 방송으로 보는 것이 합당할까 유통으로 보는 것이 마땅할까?

TV홈쇼핑 채널들은 채널 운영과 관련해서 방송법의 규제를 받는다. 또 판매행위와 취급 상품에 따라 공정거래 관련법, 표시광고법, 식품위생법 등의 제제를 받는다.

이들 사업자의 매출은 방송을 통한 시청 또는 수신료가 아니라 상품 판매에 따른 유통 마진이다. 실제 영업은 오프라인에서 일반 유통처럼 이뤄지며 방송은 극단적으로 보면 광고일 뿐이다. 그러나 케이블방송의 한 프로그램사업자로서 채널 사업자 선정, 사업 계획 준수여부, 편성 등은 방송위원회의 관리감독을 받는다.

그러니 홈쇼핑을 방송이냐, 유통이냐로 구분짓는 것은 보는 기준에 따라 다르며 무의미할 수 있다.

물론 정답은 방송을 매개로 한 유통채널로 보면 될 것이다. 하지만 보다 더 구체적으로 정의하자면 미국의 한 홈쇼핑 전문가의 표현대로 ’방송과 유통의 독특한 결합’(Unique Combination) 정도가 될 것이다.

이러한 개념에서 본다면 TV홈쇼핑이 궁극적으로 상품을 판매하기 위한 유통 채널임은 부정할 수 없는 사실이지만 사회적으로 파급력이 큰 방송매체를 매개로 한다는 점에서 미디어적 기능을 지니고 있는 것도 사실이라 할 수 있다.

요즘 시청자를 자극하여 충동구매를 부추긴다는 홈쇼핑의 역기능에 대해 지탄의 소리가 높다. 소비자를 특정 문구나 경품 등으로 현혹하며 무분별한 과소비를 낳는다는 지적이다. 이러한 상황에서 홈쇼핑의 미디어적인 순기능에 대해서도 한번쯤은 짚어 볼 필요성이 있다고 본다.

그렇다고 홈쇼핑이 거창하게 미디어의 사회적 기능인 ’환경감시자’(Watchdog)로서의 역할을 수행한다는 것은 물론 아니다. 그러나 쇼핑 정보 채널로서의 다양한 기능을 무시할 순 없다. 실제로 TV홈쇼핑 상품판매 방송은 다양한 정보제공을 통해 시청자 의식을 높이는 데 나름의 역할을 수행하고 있다.

예를 들어 홈쇼핑서 인기가 높은 여성의류 판매방송을 할 때에도 여밈처리, 끝단처리 여부를 점검해 좋은 옷 고르는 법에서부터 좋은 원단을 식별하는 방법, 옷감에 따른 세탁방법에 이르기까지 각종 유용한 정보사항을 지속적으로 고지하고 있다.

여성들이 즐겨 찾는 이미용품, 보석 판매방송 역시 예외가 아니다. 판매하는 상품광고의 직접적인 소구를 제외하고라도 색조화장품을 쓸 때에는 피부 톤보다는 한 단계 밝은 색상을 사용한다라든가 손쉬운 보석 감별법, 반지나 목걸이 등 보석류의 손질과 보관에 대한 일반적인 정보들을 수시로 제공하고 있다.

특히 국가에서 장려하는 납골당 관련 상품을 판매할 때에는 개선이 시급한 우리나라 장묘문화에 대해서도 간접적으로 논의하는 측면이 있는 등 사실상 공익적 차원의 캠페인 성격을 띤다고 해도 과언이 아니다.

이외에도 다양한 정보제공을 통한 ’공중의 이익’(Public Interests)에 합치되는 내용은 모든 상품판매방송에서 힘들이지 않고 쉽게 찾아볼 수 있다.

그러나 이러한 TV홈쇼핑의 미디어적 순기능에 대한 주장이 홈쇼핑 업체들의 자기 합리화를 위한 일방적 주장에 머물지 않으려면 시청자들의 성숙한 소비문화가 담보되어야 한다.

꼼꼼한 소비계획에 따라 꼭 필요한 상품을 주문하기 보다는 경품이나 사은품에 매료되어 일단 주문하고 보자는 식의 일부 소비자들의 무분별한 소비행태가 결국 홈쇼핑의 순기능을 희석시킬 수 있기 때문이다.

앞으로는 홈쇼핑의 미디어적인 순기능을 이용하는 현명한 소비자들이 많아졌으면 하는 바람을 가져본다. 물론 이럴 경우 TV홈쇼핑 업체들의 매출향상에는 다소 영향이 있겠지만 말이다.