<금주의 추천도서> 체험 마케팅

번 슈미트 저/ 세종서적 / 1만5000원

최근 모 화장품 회사가 오렌지색을 특화시킨 광고로 히트를 쳤다. 이제는 오렌지색만 봐도 그 회사를 알 수 있게 됐다. 이것이 마케팅의 새로운 혁명이라고까지 얘기하는 체험 마케팅의 한 종류이다.

21세기가 되면서 지금까지와는 완전히 다른 3가지 현상이 마케팅 환경에 나타나고 있다. 정보기술의 보편화·브랜드의 패권화·커뮤니케이션과 오락성의 보편화 등이 바로 그것이다.

이처럼 정보사회에서는 상품 자체의 우수성만을 강조하는 기존의 ’특징과 편익(F&B) 마케팅 전략’이 더이상 통하지 않게 됐다. 기술의 발달로 인해 품질로만 상품을 차별화하기가 점점 어려워지고 있기 때문이다.

이제 고객들은 상품의 품질은 당연한 것으로 받아들이고 있다. 품질 이외에 차별화되는 그 ’무엇’이 구매결정의 중요한 변수가 되고 있다. 이처럼 차별화되는 그 ’무엇’에 해당하는 변수가 바로 ’체험 마케팅’이다. 체험 마케팅은 고객 체험에 중심을 두며, 실제 소비상황에 대해 철저히 연구하고 소비자들을 이성적일 뿐만 아니라 감정적인 존재라고 가정한 데서 출발한다.

한국에 진출하자마자 젊은 층의 인기를 끌면서 급속히 뿌리를 내리고 있는 ‘스타벅스’의 성공에는 나름대로 비결이 있다.

만약 생필품으로서 커피를 팔았다면 커피 원두를 파운드당 1달러 정도 받을 수 있었을 것이다. 그러나 스타벅스에서는 커피에 고객 체험을 담아 1잔에 4~5달러씩 판매하고 있다. 사실 스타벅스는 커피를 품질로만 팔지 않는다. 품질은 기본이고 체험 마케팅 기법을 적용해 독특한 분위기를 제공하는 데 좀더 신경을 쓰고 있다. 스타벅스가 이처럼 한국 시장에서 빨리 성공한 것은 원목 인테리어, 재즈 음악, 커피잔 등이 조화를 이루어 독특한 분위기를 하나의 브랜드로 연출했기 때문이다. 가정이 제1의 장소라면, 회사는 제2의 장소이고, 커피숍은 제3의 장소로서 따뜻함을 소비자에게 제공한다는 체험 마케팅 전략을 구사했던 것이다. 체험 마케팅의 한 측면을 훌륭하게 보여주는 사례다.

이 책의 전체 구성은 크게 3 부분으로 나뉘어져 있다. 첫 부분에서는 마케팅의 변천, 전통적 마케팅과 체험 마케팅의 특징과 차이, 성공적인 전략적 체험 모듈(SEMs)과 5가지 고객 체험(SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE) 등을 전반적으로 다루고 있다. 두번째 부분에서는 풍부한 사례를 통해 5가지 체험을 심도 있게 분석하고, 마지막 부분에서는 체험 마케팅의 궁극적 목표인 ’총체적 체험’과 ’체험적 혼합물’의 개념과 원칙을 설명하고 사례를 다루고 있다. 이러한 사례는 전통적 마케팅 기업이 체험 중심의 조직으로 탈바꿈하는 방향전환의 기법을 알기쉽게 설명하고 있다.

이 중에서 흥미로운 고객 체험 중의 하나는 행동(ACT)이라고 볼 수 있다. 행동 마케팅은 고객의 육체적인 체험과 라이프스타일, 상호작용에 영향을 미치는 것을 목표로 한다. 따라서 대개의 경우 유명한 영화배우나 운동선수같은 역할 모델에 의해 유도되는데 미국에서 성공적인 사례로는 우유 소비 촉진을 위한 우유 콧수염 캠페인을 들 수 있다. 나오미 캠벨, 마술사 데이비드 카퍼필드 등이 하얀 우유를 묻힌 콧수염을 보여주는 포스터만으로 충분히 일반인들에게 우유를 권하고 실제로 마시게 하는 행동을 낳게 한 것이다.

연초부터 한국에서는 금연 바람이 불어 금연 관련 제품과 책들이 불티나게 팔리고 있다. 이 역시 코미디언의 황제라 불리는 이주일씨의 투병기와 투병 모습이 많은 영향을 미쳤다. 한 사람의 투병기를 이용해 마케팅을 운운하는 것은 옳지 않겠지만 실제적인 행동을 유발하는 체험 마케팅의 모습은 여기서도 찾아 볼 수 있다.

마케팅은 인간의 오감을 모두 활용해 노출시키는 거의 유일한 실무학문이다. 눈으로 보여주고, 귀로 듣게 하고, 향이나 맛을 통해 느끼게 하는 것이 이제 마케터들의 임무가 됐다. 저자의 말처럼 백문이불여일견(百聞而不如一見)이란 말은 곧 백견이불여일행(百見而不如一行)의 말로 바뀌는 시대가 된 것이다.

<자료제공:와우북 www.wowbook.com>