<금주의 추천도서> 죽은 회사도 다시 살리는 인터넷 딥 브랜딩

마크 브론스타인·에드워드 H. 레빈 지음/오현아 옮김/시대의창/1만5000원


“인터넷 브라우저의 아이콘을 더블클릭하면 광활한 가능성의 공간으로 들어간다. 일찍이 월드 와이드 웹처럼 복잡하게 얽히고 설킨 그물망은 없었으며, 또 켜켜이 쌓인 방대한 정보를 이처럼 눈 깜짝할 사이에 주고받을 수 있는 네트워크도 없었다.

창문(windows)을 열어제친다는 표현이 인터넷과 커뮤니케이션을 의미한다면, 인터넷은 그야말로 문들의 집합체라 할 만하다.”

파이어브랜드(Firebrand)의 공동창업자인 두 저자가 지적한 바와 같이, 인터넷이 성공할 수 있는 비결은 수많은 정보를 열고 들어갈 수 있는 문들의 집합체라는 사실에 있다. 그러나 그것은 인터넷이 비즈니스로서 성공하기 힘든 함정이기도 하다. 수많은 문들이 경쟁적으로 인터넷 여행객들을 유혹하기 때문이다.

저자들은 “인터넷 기업은 없다”고 단적으로 말한다. 달리 말하면 인터넷(닷컴) 자체가 사업(브랜드)이 될 수 없다는 것. 다만 인터넷을 이용해 브랜드 가치를 높이고 수익을 창출하는 기업만 존재한다는 것이 그들의 주장이다.

그러나 어떤 사이트는 많은 사람들이 붐빈다. 저자는 그곳이야말로 ‘딥 브랜드(deep brand)’로 표시된 문이라고 말한다. 딥 브랜드는 높은 인지도, 일관된 품질과 기대치, 높은 고객 선호도와 충성도, 높은 마진과 투자수익 등을 실현하는 브랜드라고 정의하고 있다. 이 책이 찾고자 하는 것은 인터넷 딥 브랜드를 창출하기 위한 전략이자 전술이라고 할 수 있다.

그렇다면 어떻게 딥 브랜드를 달성할 것인가. 이 책은 그 첫번째 단계로 브랜드 목록을 재빠르게 만든 다음 현재 브랜드 깊이가 어느 정도 되는지 결정할 것을 권한다. 이를 통해 브랜드가 고객의 마음속에 어떤 인상을 남기는지 파악하는 것이 중요하다는 것. 이것이 수천만달러의 광고비용을 쏟는다고 한들 얻을 수 없는 딥 브랜드를 만드는 첫번째 단추이다.

그리고 이 책은 ▲인터넷 기술에만 의존해서 딥 브랜드를 만들지 마라 ▲더 많은 정보가 아니라 더 좋은 정보를 제공하라 ▲이용자를 무시하고 고객에게 집중하라 ▲밖에서 안으로 인터넷 사이트를 개발하라 ▲다채널 관리자가 되라 등 5가지 딥브랜드 창출원칙을 제시하고 있다.

그렇다면 이 책이 찾고자 하는 딥 브랜드는 무엇인가. 온라인서점으로 성공한 아마존(amazon.com)이나 온라인 마켓플레이스로 이름을 드높인 이베이(ebay.com)는 성공한 것일까.

저자들은 아마존은 파워 브랜드이긴 하지만, 딥 브랜드가 아니라고 말한다. 매년 막대한 적자를 기록하고 있다는 사실과 아직 그 생존 여부가 불투명하다는 것이 그 이유다. 이에 반해 이베이는 막대한 수익을 올리고 있고, 어느 기업보다 생존력이 강한 기업이라는 점에서 딥 브랜드라고 할 수 있다. 딥 브랜드는 한마디로 ‘최후까지 살아남은 브랜드’인 것이다.

이 책은 이베이와 같이 딥 브랜드를 얻기 위한 갖가지 마케팅 프로세스를 소개하는 것을 목적으로 한다. 어떻게 하면 고객의 마음을 사로잡을 수 있는지, 온라인 고객의 구매 습관은 무엇인지, 그리고 인터넷 채널의 환상과 현실은 어떤 것인지를 다양한 기업사례를 들어 자세하게 소개하고 있다.

이 책을 읽는 동안 인터넷 브랜드는 결코 괜찮은 도메인 이름(URL)이나 테크닉으로 성공할 수 없음을 깨닫는다.
원제는 Deep Branding on the Internet.


〈홍대길기자〉