소비자 71% “쇼핑에 생성형 AI 접목 원해”
아마존·구글 등 글로벌 기업 AI 쇼핑 경쟁 ↑
국내 기업도 맞춤 추천·자동 장바구니 서비스 도입
인공지능(AI)이 산업 전반은 물론 일상 깊숙이 들어오며 소비자들의 소비 방식도 바뀌고 있다. AI가 과거 단순히 쇼핑 이력 같은 데이터를 분석해 맞춤형 상품 추천에서 한 단계 더 나아가 소비자의 취향과 상황에 맞춘 맞춤형 조언과 경험을 제공하는 단계로 진화하고 있기 때문이다. 기업들도 이에 발맞춰 쇼핑 AI 어시스턴트 기술을 강화하며 소비자의 상품 탐색과 구매 흐름 자체를 바꾸는 데 속도를 내고 있다.
14일 시장조사업체 캡제미니가 지난해 전 세계 12개국 소비자 1만2000명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 전체 응답자의 71%는 쇼핑과 생성형 AI 기술이 통합되길 원한다고 답했다. 이는 2023년 대비 8%포인트(P) 늘어난 수치로 생성형 AI에 대한 소비자의 수용도가 빠르게 높아지고 있다는 의미다.
특히 MZ세대(1980~2000년대 출생자)는 빠르고 직관적인 디지털 경험과 초개인화(하이퍼퍼스널라이제이션)된 서비스를 선호하면서 AI 기반 쇼핑 기술을 더욱 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다. 실제로 응답자 58%는 기존 검색 엔진보다 AI 기반 도구를 주요 쇼핑 정보 탐색 수단으로 활용하고 있다고 답했다. 또 68%는 AI가 온라인 검색, 소셜미디어, 쇼핑몰 등에서 수집한 정보를 종합해 하나의 창구에서 보여주는 '원스톱 쇼핑 추천'을 기대한다고 답했다.
린지 마자 캡제미니 글로벌 리테일 부문 리드는 "소비자들은 점점 더 AI로 강화된 개인화된 쇼핑 경험을 원한다"며 "소셜 커머스로의 이동도 가속화되고 있는 만큼 기업들은 소비자 중심 전략을 강화해 초기 구매 여정부터 적극적으로 대응해야 한다"고 강조했다.
이런 흐름에 따라 글로벌 빅테크 기업들도 AI 쇼핑 어시스턴트 개발에 속도를 내고 있다. 아마존은 지난해 7월 미국에서 AI 쇼핑 어시스턴트 '루퍼스'를 정식 출시했다. 루퍼스는 리뷰와 제품 정보, 질문은 물론 제품 설명 페이지에 포함된 다양한 콘텐츠를 학습해 사용자에게 최적의 쇼핑 정보를 제공한다. 예를 들어 "출근용 편한 신발 추천해 줘"와 같은 대화형 요청에도 정확한 답변이 가능하다. 또 단순 추천을 넘어 제품 간 비교, 구매 시 고려 요소, 관련 제품까지 종합적으로 안내하며, 이용자의 거주 지역 날씨까지 고려한 맞춤형 추천도 가능하다.
월마트는 자체 AI 서비스 '왈라비'를 운영 중이다. 이용자에게는 주문·반품을 돕고, 직원에게는 재고 점검과 공급망 관리 정보를 제공한다. 구글은 최근 미국에서 AI와 증강현실(AR)을 결합한 '비전 매치'와 '트라이 잇 온' 기능을 선보였다. 사용자는 원하는 스타일을 AI 이미지로 구현해 제품을 추천받고, 뷰티 제품의 경우 가상 착용을 통해 자신에게 어울리는지를 확인할 수 있다.
엔비디아도 'AI 쇼핑 어시스턴트 블루프린트'를 공개하며 시장에 본격 진입했다. 이 기술은 이미지·텍스트 기반의 복합 질의를 처리하며, 가상 공간에서 제품을 착용하거나 배치하는 시뮬레이션 기능까지 지원한다. 중국의 대표 이커머스인 알리바바도 고급 머신러닝 기술로 이용자 행동을 실시간 분석해 개인 맞춤형 쇼핑 경험을 제공하는 엔진을 개발 중이다. 각 사용자에게 고유한 쇼핑 경험을 최적화한다.
국내에서도 AI 기반 쇼핑 서비스 경쟁이 본격화되고 있다. 네이버는 '네이버플러스스토어' 앱에 AI 가이드를 탑재해 소비자의 질문에 따라 상품 추천은 물론 리뷰와 배송 정보까지 안내하는 기능을 제공하고 있다. 롯데마트는 쇼핑 이력을 기반으로 장바구니를 자동으로 구성해 주는 '스마트 카트' 기능을 적용한 쇼핑 앱 '롯데마트 제타'를 선보였다. AI가 소비자의 취향을 반영해 10초 이내에 맞춤형 장바구니를 제안하는 방식이다.
쇼핑에 AI가 결합되는 흐름은 소비자들의 수요와 기업들의 기술 경쟁이 맞물리며 앞으로 더욱 가속화될 전망이다. 캡제미니 보고서는 "전 세계 소비재 및 유통 기업 10곳 중 7곳은 생성형 AI를 '게임 체인저'로 인식하고 있다"며 "AI가 제공하는 개인화된 경험은 구매 전환율을 높이고 브랜드 충성도를 유도하는 핵심 도구가 될 것"라고 말했다.
