[포럼] 유튜브, 한국콘텐츠산업 `메기` 돼야

신동희 중앙대 미디어커뮤니케이션학부 교수

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  • 입력: 2019-02-17 18:14
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[포럼] 유튜브, 한국콘텐츠산업 `메기` 돼야
신동희 중앙대 미디어커뮤니케이션학부 교수

바야흐로 유튜브 대세 시대이다. 유튜브는 방송사 위주의 미디어플랫폼 환경에서 온라인으로 전환되고 있음을 보여주는 유통혁명을 불러일으키고 있다. 다채로운 1인방송과 가공·편집된 콘텐츠 등으로 제작 주체가 그간의 소수 엘리트에서 다수의 일반 대중으로 이동하고 있다. 유튜브가 모든 사람들에게 참여의 기회를 부여하고 콘텐츠의 무한경쟁시대를 열고 있다. 유튜브는 단순히 콘텐츠 유통에만 영향을 주는 것을 넘어 제작· 투자 시스템 등 미디어·영상·정보 시장의 판 자체를 흔들고 있다.

유튜브의 인기는 다른 여타의 일시적 열풍과 달리 오래 지속되고 있다. 일시적 열풍이라고 하기에 그 지속기간과 인기의 강도가 다르다고 볼 수 있다. 사람들은 이제 TV보다 유튜브를 더 많이 보고 검색시 포털보다 유튜브를 더 많이 사용하고 있다. 한 시장조사기관에 따르면 10대와 20대가 가장 많이 사용하는 앱은 유튜브이고, 다른 비슷한 동영상 앱을 사용한 모든 시간을 합해도 유튜브를 넘어서지 못한다고 한다. 유튜브는 동영상 킬러애플리케이션으로서 단순한 유행적 인기(fad)를 넘어 하나의 문화적 담론을 형성하고 있고 그 문화는 패러다임의 생성을 예고하고 있다. 국내에서는 사람들이 가장 많이 사용하는 앱이 모바일 메신저가 아닌 유튜브가 되고 있으며 검색에서도 네이버나 다음을 능가하는 조짐을 보이고 있다. 유튜브에 업로드된 다양하고 방대한 콘텐츠는 급속도로 확산되고 재가공되어 대중에게 큰 영향을 미치는 선순환 구조를 형성해 나가고 있다. 유튜브는 사용자에게 자신을 표현하는 공간, 사업자에게는 사용자나 다른 사업자들을 만날 수 있는 접점을 제공함으로써 다양한 관심과 소통폭을 넓힐 수 있는 플랫폼으로 성장했다.

유튜브의 성공에는 사용자 편의성을 높여 사용자 중심의 서비스를 제공하기 위한 노력이 숨어있다. 유튜브는 사용자의 동기, 태도, 행동 등을 끊임없이 연구하고 빅데이터를 통해 그 전략을 도출한다. 사용자 연구를 통해 빅데이터를 형성하고 사용자 데이터를 통해 사용자가 좋아할만한 동영상을 추천하는 알고리즘을 구현하고 있다. 즉 유튜브의 성공비결에는 사용자의 데이터로 생성된 알고리즘이 있다. 사용자의 행위에 기반한 알고리즘은 사용자의 행동을 자연스럽게 유도하는 어포던스(affordance)를 제공한다. 유튜브의 어포던스는 사용자가 계속적으로 유튜브를 사용하게 하는 원동력이다. 어포던스는 유튜브의 사용자 최우선 전략의 결과이다. 동영상을 올리는 사람에게는 광고수익을 배분하고, 시청자에게는 광고를 건너뛰고 볼 수 있는 선택까지 주는 사용자 최우선 정책이다. 네이버나 판도라 동영상은 특수 파일이나 프로그램을 반드시 설치해야 하고 광고도 완전히 보아야 하며, 광고수익 배분도 없었다. 국내 동영상 서비스 업체들은 유튜브의 성공과 대비된 자사의 부진을 정부규제의 역차별을 이유로 들고 있지만 차이의 핵심적 본질은 사용자의 편익과 권익에 있다. 국내 업체들의 서비스들은 대부분 옛날 영화나 인기가 지난 영상을 재생하는 수준으로 자생력이 거의 없었다. 이런 허약한 시장에 유튜브가 사용자들의 니즈를 충족시키며 빠르게 사용자층으로 파고 들고 있다. 특별한 로그인도 필요없고 양질의 좋은 영상도 무료이며 젊은층뿐 아니라 중장년층 누구나 쉽게 이용할 수 있는 유튜브는 사용자 경험 전략의 본질에 충실하고 있다.

유튜뷰의 사용자 중심 전략은 유통구조에도 변화를 가져오고 있다. 그간의 다른 동영상 서비스 업체는 플랫폼과 광고주가 주요한 역학관계였다. 광고주가 서비스 업체에 돈을 주기 때문에 광고주에게 좋은 광고를 올리고 광고주를 위한 편의에 중점을 두었다. 유튜브도 광고가 있지만 '사용자가 없다면 광고주도 없다'라는 자세를 견지한다. 광고주의 입장보다 사용자의 이익과 편익을 위한 전략은 사용자가 좋아할 만한 양질의 좋은 동영상을 자연스레 모으게 하고 그러한 동영상은 광고를 끌이들이는 사용자 중심의 선순환 구조를 구가하고 있다. 유튜브는 가능한 한 더 많은 사람에게 무료로 콘텐츠를 제공하는 것이 서비스의 지속 성장에 도움이 되고, 그렇게 함으로써 유튜브에 콘텐츠를 올리는 제작자들이 더 많은 수익을 올릴 수 있고, 그래야 더 많은 콘텐츠와 제작자들이 유튜브에 몰리는 선순환 구조를 추구하고 있다. 양질의 콘텐츠가 인정받고 보상받아 다시 제작 · 공급되는 선순환 유통 구조를 형성하고 있는 것이다. 즉 유튜브는 콘텐츠 제작 주체를 사용자로 보고 있는 것이고 사용자가 콘텐츠 유통의 핵심적 역할을 할 수 있는 마당을 마련해 주고 있는 것이다. 유튜브는 플랫폼의 고전적 정의를 가장 잘 이해하고 있고 플랫폼 전략을 가장 정석대로 추진해 나가고 있는 것이다.

유튜브는 일시적 현상을 넘어 사회·문화적 패러다임을 형성하고 있다. 일시적 현상이 아니라는 것은 단순히 시간적으로 더 오랜 시간이 지속되어서라기보다, 사용자들의 참여도와 확산속도가 기타 다른 미디어와 다른 점이다. 물론 유튜브의 현상에 부정적인 문제도 많고 전망도 반드시 좋은 것만은 아니다. 선정적이거나 폭력적인 영상물 난립 등의 콘텐츠 품질의 저하문제, 사용자 주도의 자율규제의 한계, 가짜뉴스 온상, 광고수익 분배의 한계성 등은 분명 극복해야할 악순환적인 요소들이다. 그러나 유튜브는 1인 미디어 구조, 개인방송채널 등 방송의 메커니즘을 바꾸고 콘텐츠 생태계를 변환시키고 있다는 점은 분명하다. 사용자가 중심이 된 선순환 구조는 방송의 패러다임을 바꾸고 새로운 생태계를 형성할 것이다.

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