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입소문 탄 렉서스, 판매도 상승세 탔다

 

김양혁 기자 mj@dt.co.kr | 입력: 2018-07-08 18:00
[2018년 07월 09일자 17면 기사]

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입소문 탄 렉서스, 판매도 상승세 탔다

[디지털타임스 김양혁 기자]자동차 회사의 가장 좋은 마케팅은 '신차'다. 떨어진 판매량을 회복하고, 분위기를 반전시키는데 신차만 한 게 없다. 신경 써 만든 광고로 소비자 눈길을 사로잡을 수는 있어도, 신차 효과를 넘어설 수는 없다. '자동차 회사는 신차로 먹고산다'는 말이 괜히 있는 게 아니다. 자동차 회사가 통상 완전변경(풀체인지)모델을 내놓는 시점은 짧으면 6년 길면 10년이다. 이 시기 가운데 즈음에는 부분변경(페이스리프트)모델과 연식변경 모델 등을 내놓으며 신차 출시 이전까지 버틴다. 업체마다 주기는 차이가 있을 수 있지만, 흐름 자체는 누구도 거스르지 않는 '공식'이다.

렉서스도 공식을 충실히 따르고 있다. 하지만 흐름은 완전히 반대다. 통상 자동차 업체가 신차효과를 앞세워 출시 1~2년 바짝 당겨 판매하는 것과 달리, 출시 초기 판매량은 적었지만 해를 거듭할수록 판매량이 늘고 있다. 회사의 간판 하이브리드차 '투톱'인 ES300h와 NX300h가 대표적 예다. 국내 시장 출시 첫해부터 매년 성장세를 이어왔다. ES300h는 2012년 출시 첫해 944대에 그쳤다. 이후 2013년 2875대를 시작으로 2014년(4386대), 2015년(5006대), 2016년(6112대), 2017년(7627대)까지 해마다 판매량이 늘었다. 올해 5월 말 수입 하이브리드차로는 처음으로 3만대 고지를 밟았다. 올해 상반기 역시 4165대가 팔려나가 전년 같은 기간보다 10.31% 증가했다. 브랜드 내 판매 비중도 66%이라는 압도적인 비율로 회사 실적을 견인 중이다.
입소문 탄 렉서스, 판매도 상승세 탔다
렉서스 ES300h 내부. 렉서스코리아 제공


특히 렉서스는 올해 10월 ES300h의 완전변경 모델을 내놓을 예정이다. 완전변경 모델 출시 이전 대규모 판촉을 고려하더라도 전년보다 판매량이 늘어난 것은 이례적이다. 통상적으로 웃돈을 조금 더 보태더라도 신차 구매를 기다리는 소비자들이 많기 때문이다. 스포츠유틸리티차(SUV) 열풍과 친환경 바람을 맞으며 NX300h도 순항 중이다. 2014년 첫선을 보이며 254대를 시작으로, 2015년(858대), 2016년(1793대), 작년 2111대까지 계속해서 판매량을 늘려왔다.

렉서스는 국내 자동차 시장에 하이브리드 시장을 연 장본인이다. 지난 2006년부터 하이브리드라는 한우물만 파왔다. 현재 국내서 판매하고 있는 차종만 7종이다. CT200h을 시작으로, ES300h, NX300h, GS450h, RX450h, LS500h, LC500h까지 승용차와 스포츠유틸리티차(SUV), 플래그십까지 다양한 제품군을 구성하고 있다. 구동방식과 세부 제품군까지 더하면 11종이나 된다. 이는 국내외 브랜드를 통틀어 가장 많은 제품군을 보유 중이다.

렉서스가 국내서 인기를 끌고 있는 배경으로는 단순 신차출시로 효과를 보는 것보다는 소비자들 사이에서 '입소문'을 탔기 때문으로 분석된다. 마케팅으로 판매를 끌어올리는 것과 달리, 실 소비자들이 주변 사람들에게 실제 경험을 알리는 식이다. 소비자 자체가 회사 제품을 알리는 마케팅이 되는 셈이다. 이는 렉서스의 광고선전비용과 판매촉진비용을 들여다보면 뚜렷하게 나타난다. 한국토요타자동차의 제 14기 감사보고서(2012년 4월 1일 ~2013년 3월 31일)를 보면 당시 회사는 광고선전비로 351억4761만원을 지출했다. 그해 렉서스는 ES300h를 처음 국내 시장에 들여왔다. 이후 제 18기 감사보고서(2016년 4월 1일~2017년 3월 31일)에 따르면 광고선전비는 287억8779만원으로 오히려 줄었다. 같은 기간 차량 할인 등을 포함하는 판매촉진비 역시 162억원에서 123억원으로 오히려 감소했다.

국내 수입차 시장 1, 2위를 다투고 있는 메르세데스-벤츠코리아와 BMW코리아는 국내 시장 진출 이후 광고선전비를 대폭 늘렸다. 벤츠코리아는 2003년 109억원의 광고선전비를 지출했다가 작년 485억원으로, BMW코리아는 36억원에서 758억원으로 늘렸다.

김양혁기자 mj@dt.co.kr

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