이정은 크리테오코리아 부장
![[발언대] `진실된 정보`로 기업을 자유케 하라](http://contents.dt.co.kr/images/201707/2017071302102269041001[1].jpg "[발언대] `진실된 정보`로 기업을 자유케 하라")
크로스오버 쇼핑, O2O는 유통업계의 2017년 화두로 떠오르고 있는 주제다. 사람들의 일상이 모바일화 되면서 과거 오프라인에 머물러 있던 쇼핑 패턴이 온라인 검색을 한 후 오프라인에서 확인하고 PC, 모바일로 구매하는 등 여러 기기를 통해 다양한 형태로 나타났기 때문이다. 기업들도 모바일이 가져온 이러한 쇼핑 패턴의 변화에 대응하기 위해 옴니채널과 크로스 디바이스 마케팅 기법을 도입하며 자사 매출 증진에 힘쓰고 있다. 쇼핑의 채널이 다양화 된다는 건 소비자들을 위해서는 편리한 일이지만, 기업 입장에서는 접점에 따른 마케팅 비용을 어떻게 산정해야 하는지에 대한 고민거리를 안겨줬다.
이를 보다 쉽게 설명하기 위해 TV 구매를 하고자 하는 한 쇼핑객의 구매패턴을 예를 들어보자. 회사원 A씨는 지난 6년간 TV 화면에 불량화소를 발견했고, 그것이 좀 흉하긴 하지만 불편함을 못 느껴 바꾸지 않았다. 그러던 중 자꾸 늘어가는 불량화소를 못 참게 된 그는TV를 구입하기로 마음을 먹었다. A씨는 우선 PC로 4K 울트라 HD모델을 브랜드, 옵션을 선택하며 조사하기 시작한다. 다음날, 회사 점심시간에 점심을 먹으러 가는 도중 A씨는 TV 스펙을 다시 한번 검색하고자 자신의 스마트폰을 이용한다. A씨는 자신이 원하는 TV 모델의 할인 쿠폰을 제공하는 전자유통업체를 발견하고 기쁜 마음으로 식사를 하러 간다. 오후 미팅을 기다리면서 A씨는 자신의 업무용 태블릿을 통해 원하는 TV의 구매후기와 쿠폰을 검색하고 다운로드 한다. 늦은 저녁, 퇴근 후 집에 돌아온 A씨는 무의식적으로 TV를 킨다. 고장 난 TV를 보고 다시 생각난 그는 스마트폰을 들어 낮에 봐두었던 유통업체를 검색한 후 노트북으로 사이트에 들어가 TV를 장바구니에 담는다. 그러던 중 그는 태블릿에 저장한 쿠폰이 생각난다. 다시 태블릿을 집어든 그는 태블릿으로 쿠폰을 이용해 할인 구매를 하고 만족스러운 마음으로 2∼3일 후 자신에게 올 TV를 상상하게 된다. A씨의 TV 구매과정이 낯익지 않은가? 많은 기업들이 크로스 디바이스 마케팅을 하고 있다고 말하지만, 실제로는 고객의 전반적인 구매여정을 고려하지 않은 한 두 가지 기기에서만 쿠폰을 제공하는 경우가 많다. 모바일을 활성화 시키기 위한 전략인지는 모르겠지만, 쇼핑객들은 PC나 홈쇼핑을 통해 구매를 하려고 장바구니에 넣었다가도 쿠폰 할인율이 더 높은 디바이스가 있으면 구매경로를 바꾸는 경우가 허다하다.
자 다시 본론으로 들어가보자. A씨의 최종 선택을 받은 전자유통업체는 다양한 기기를 통해 자사의 제품을 광고했고, 결국 모바일 기기를 통해 매출을 얻게 됐다. 최종 선택을 받은 이 TV 업체는 성공적으로 마케팅을 한 것처럼 보인다. 그러나 실제는 달랐다. 이 기업의 데이터 분석이 여러 기기로 이동하는 고객의 패턴에 맞춰져 있지 않았고, 각각의 기기에서의 매출만을 분석하게 되어 있었기 때문이다. 이 기업의 마케터는 결국 구매가 최종으로 이루어진 모바일에서만 성공적으로 마케팅을 했다고 평가를 받았다.
매우 단편적인 예이지만, 이는 유통업체에서 흔히 일어나고 있는 일이다. 실제로 발생한 일련의 이벤트를 통합해 볼 수 있는 기반이 마련돼 있지 않다면 기업에서는 특정 리소스에 대한 투자만 집중해 우선순위를 매기게 된다. 따라서 기업들은 고객들의 쇼핑 데이터를 통합적으로 보고 분석할 수 있는 능력을 갖춰야 한다. 디지털 환경에서의 크로스디바이스 데이터의 통합적 분석에서 시작해 나아가서는 오프라인과 온라인의 고객 쇼핑 데이터를 통합 관리하는 능력을 키우도록 하자. 고객과의 접점이 늘어나면, 기업의 마케팅 채널도 증가하고 이에 따라 채널별 마케팅 비용지출이 늘어나기 때문에 기업에서 쓰는 비용에 대한 정확한 파악이 매우 중요해지기 때문이다.
쇼핑의 모바일화로 인한 고객과의 접점 증가 속에서 모든 기업들은 어떤 것이 가장 현명하고 효과적인 투자인지에 대한 진실을 알고자 한다. 이 진실에 접근하기 위해서 기업들은 다양한 디바이스를 아우르는 기술, 입증된 도달률, 도달범위, 정확성, 매치율 등의 다양한 기준을 적용한 유효한 데이터를 확보해야만 한다. "진리가 너희를 자유롭게 할 것이다."라는 말처럼 효과적인 정보 분석을 통한 진실된 정보가 오늘날 기업이 안고 있는 효율적인 마케팅 투자의 고민으로부터 기업을 자유롭게 할 것이다.
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