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[DT광장] `환자중심 셀링모델시대` 열린다

고기현 이니스트바이오제약 마케팅 이사 

입력: 2017-03-16 17:00
[2017년 03월 17일자 23면 기사]

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[DT광장] `환자중심 셀링모델시대` 열린다
고기현 이니스트바이오제약 마케팅 이사


정보의 비대칭 시대가 지나가고 헬스케어에 대한 수많은 정보가 환자들에게 전달되면서 이제 환자의 목소리도 커지고 있다. 뿐만 아니라 리베이트 같은 프로모션이 없어지면서 제약회사들도 환자들을 위해 의사들에게 간접적인 마케팅을 하고 있는 것이다. 이런 흐름은 '환자중심주의'로, 제약회사에 있어서 정말 중요한 트렌드라고 할 수 있다.

프랑스 파리에 본사를 둔 다국적 제약 기업 사노피가 환자 중심 가치실현을 표방한 새로운 모델을 발표했는데 시대적 흐름을 잘 보여주고 있는 예라고 생각한다. 환자중심주의의 가치를 도입, 강화한 영업마케팅 모델인 '환자중심셀링모델'을 개발, 본격적으로 시행하고 있다. 환자에게 주는 혜택(Benefit)이 바로 의사에게 연결되는 혜택을 판매(Selling) 하는 것이다. 이는 과거 영업 및 마케팅 부서가 의사에게 자사의 의약품을 설명하는 과정에서 임상적 특장점과 안전성 등의 의학적·전문적 정보제공이나 처방 등에 집중했다면, 이제는 환자의 건강한 삶을 위해 다각화된 방법을 제공하는 파트너로서 패러다임을 확장한 것이라고 볼 수 있다.

제약회사의 고객은 실제 제약 마케팅이나 제약영업 관점에서는 의사나 약사였다. 그 이유는 아무래도 최종 고객인 환자나 소비자가 비용을 지불하지만, 약이나 치료의 선택권은 의사, 약사가 갖고 있기 때문이다. 하지만 이런 흐름은 2000년대 중반부터 환자 중심으로 무게 중심이 이동해 가고 있다. 환자들이 서로 정보를 공유하고 정보의 비대칭에서 정보의 평준화로 변화하는 것이 가장 큰 이유인 것 같다. 즉 환자나 소비자들이 매우 스마트해지고 하나의 큰 영향력 있는 단체로 성장했다는 점이다.

헬스케어 3.0 시대는 치료(CURE)의 관점에서 관리(CARE)의 관점으로 바뀌고 있다.

지난 한 세기는 제약사와 의료기기를 중심으로 한 치료 중심 회사의 전성시대라고 할 수 있었다. 여전히 질병의 완벽한 치료는 할 수 없고 새로운 질병이 출현하지만, 진단과 의료의 발달로 100세 수명시대를 연 것도 사실이다. 이제 사람들은 단순히 오래 사는 것보다 건강하게 오래 살기를 바라고 있다. 특히 스마트폰의 폭발적인 발전은 의료체계의 많은 변화를 가져오고 있다.

이제 헬스케어 3.0 시대는 앞서 이야기한 환자 중심, 즉 고객 중심의 요구(Needs)를 맞춘다고 생각하면 될 것 같다. 기술혁신으로 모든 경계가 사라지고 있는 상황에서 더욱 고객(환자)에 맞는 차별화된 상품, 서비스를 만들어 내는 회사, 병원, 약국 등이 경쟁력을 갖는다는 의미이다. 또한, 치료제보다는 예방에 관련한 진단 시약, 백신, 치매 예방약 등의 개발에 모든 힘을 쏟고 있는 양상이다.

제약산업뿐 아니라 의사, 약사로 대표되는 보건의료전문가들(HCP)의 포지셔닝 변화도 조심스럽게 예측해 본다. 일방적으로 지시하는 위치에서 조언하고 도와주고 이끌어 주는 역할을 하게 될 것으로 생각한다. 스스로 건강을 예방, 유지 및 질병을 치료하는 '셀프케어'와 본인이 알고 있는 질병이나 증상을 치료하기 위해 직접 약을 선택하고 사용하는 '셀프메디케이션'의 시대가 도래한 것이다.

건강에 대한 관심 증대와 더불어 강화된 개인 역량, 높은 교육수준, 정보의 접근성 증가가 주된 원인으로 이제 HCP 들은 커뮤니케이터, 헬스 프로모터의 역할을 통해 한층 더 업그레이드 되는 전문가의 역량을 필요하게 되는 것이다.

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