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[DT광장] 마케팅 기법 ‘소셜 리스닝’ 주목하라

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이대의 에스코어 마케팅전략사업그룹장
[DT광장] 마케팅 기법 ‘소셜 리스닝’ 주목하라
이대의 에스코어 컨설팅사업부 마케팅전략사업그룹장


마케터에게 있어서 고객은 일방적인 짝사랑의 대상과 다를 바 없다. 상대가 나에 대해서 어떻게 생각하는지 궁금하지만 상대는 내색도 안 한다. 그 비밀스러운 속내를 알기 위해 글로벌 선도 기업들은 천문학적 비용을 고객과 시장을 분석하는 데에 투입하고 있다. 하지만 결과물은 언제나 뭔가 부족하다.

최근 마케터는 새로운 영역으로 눈을 돌리기 시작했다. 어떠한 인센티브 없이도 고객이 자기 생각을 있는 그대로 표출하는 새로운 땅, 소셜·디지털 미디어 세계를 찾은 것이다. 고객은 제품과 서비스 대한 평가와 반응을 실시간으로 버즈(Buzz, 사람들이 웅성거리며 떠드는 소리 혹은 입소문을 뜻하는 용어로 사용자가 SNS에 게재한 글, 댓글, 공유 등을 포함하는 개념)의 형태로 소셜·디지털 미디어에 쏟아낸다. 마케터가 그렇게 궁금해 했던 그들의 마음 속 깊은 곳을 속속들이 탐색해볼 수 있는 마법의 거울을 얻은 셈이다.

소셜 네트워크, 온라인 사이트 등을 통해 고객의 속내를 파악하고 그들의 마음을 얻기 위한 전략을 설계하는 일련의 과정을 '소셜 리스닝(Social Listening)'이라고 말한다. 전통적인 소비자 조사 방식의 경우 표본 대상의 사전 질의항목을 기반으로 하며, 결과 도출까지 최소 1주 이상 소요되었다. 하지만, 소셜 리스닝은 어떤 국가나 언어권이든 원하는 특정 기간 데이터를 거의 실시간(Real-time)으로 수집할 수 있다.

실제로 코카콜라나 델(Dell)같은 유수 글로벌 기업은 소셜커맨드 센터(Social Command Center)를 설치해 두고, 온라인에서 제기되는 다양한 소비자의 목소리를 취합하여 전략적 의사 결정 과정에 적극적으로 반영하고 있다.

소셜 리스닝 활동은 ①온라인상의 이슈를 지속 관찰, 탐지하는 소셜 모니터링, ②소셜·디지털 채널 내 버즈를 활용해 소비자의 관심 테마를 분석하는 소셜 리서치, ③버즈 뿐 아니라 사내·외 다양한 데이터와의 연계 분석을 심층적인 인사이트를 도출하는 소셜 인사이트 러닝 등 크게 3가지로 구분된다.

소셜 모니터링의 핵심은 적시성이다. 아무리 의미 있는 소비자 변화도 제때 파악하지 못하면 정보로서의 가치가 없어진다. 지금 바로 실행할 대응(Quick Fix) 방안으로 연계돼야 하기 때문이다. 에스코어는 글로벌 전자 제조사의 플래그십 신제품 공개, 출시와 관련 마케팅 캠페인에 대한 소비자 반응을 시간 단위로 분석했다. 이를 통해 지역별 소비자들의 구매·비구매 요소를 조기 파악, 대응해 실제 판매 전환율을 높이는 가시적 성과를 얻은 바 있다.

소셜 리서치는 소셜·디지털 공간의 소비자 관심 테마를 사전에 발굴, 분석해 고객사의 비즈니스 이슈와 연계한 인사이트(Insight)를 제공하는 활동이다. 특히 단순히 소비자의 소셜버즈를 듣는데 그치지 않고, 사업 가치사슬 내에서 상품기획, 경쟁사 동향, 영업·서비스 반응 등 주제를 다양하게 확장할 수 있는 것이 장점이다. 에스코어(S-Core)는 소셜·디지털버즈를 활용해 스마트 웨어러블 기기의 글로벌 소비자 VOC(Voice Of Customer) 분석을 수행하고, 나아가 기존에 존재하지 않던 혁신 신제품에 대한 시장 규모를 산정해 내기도 했다.

소셜 인사이트 러닝 분석은 고객사 대내·외 데이터와 디지털 버즈를 연계해 빅데이터 기반의 인사이트를 도출하는 작업이다. 수 백만건의 디지털 버즈를 통계적으로 재해석해 보다 고차원적인 결과를 전달할 수 있다. 에스코어는 버즈와 구글 검색량 사이의 상관관계를 분석해 신제품 출시 후 어느 시점에 디지털 마케팅 캠페인을 실시하는 것이 가장 효율적인가에 대한 답을 도출했다.

아무리 마법의 거울을 얻었다 하더라도 짝사랑하는 상대의 마음을 얻는 것은 쉽지 않다. 정보는 정보일 뿐이기 때문이다. 특히 다른 시장조사처럼 오랜 시간을 통해 매만져진 방법론이 없기 때문에, 그때그때 튀어오르는 온라인상의 불특정 이슈에 적시 대응하는 것은 산업에 대한 명확한 관점과 소셜·디지털 영역에 대한 전문지식이 없이는 불가능하다.


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