[알아봅시다] 오픈마켓 이용 동영상 광고 최대효과

모바일광고시장 8300억 '고속성장'
소비자 45% 오픈마켓 통해 구매
주소비 채널 기반 '맞춤전략' 필요
온·오프라인 통합 O2O공략도 중요

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[알아봅시다] 오픈마켓 이용 동영상 광고 최대효과

스마트폰과 소셜미디어의 대중화에 따라 온라인 및 모바일광고 시장이 급성장하고 있습니다.

특히 국내 모바일광고 시장은 지난해 온라인광고 시장의 약 28%인 8300억원 규모에 달했습니다. 모바일 매체들의 광고 수요 증가는 매체와 광고주들을 중개해주는 광고대행사에는 좋은 성장 기회가 될 것으로 예측됩니다. 우리나라 국민 10명 중 6명이 온라인에서 제품을 구매하고 이 중 절반 이상은 인터넷 검색보다는 모바일 동영상 등을 보고 구매한 것으로 나타나 모바일과 동영상 광고의 중요성이 더욱 높아지고 있습니다.

◇온라인 광고의 종류와 주체=온라인광고는 크게 노출형 광고와 검색광고로 분류됩니다. 노출형 광고는 포털사이트 메인페이지에 기본적으로 노출되는 형태의 광고를 말하며, 검색광고는 포털사이트에서 검색키워드의 결과에 대한 텍스트 리스팅 형태로 노출되는 광고를 말합니다.

노출형 광고와 검색광고의 타깃층은 서로 다릅니다. 노출형 광고는 상대적으로 광고 단가가 매우 높아 대기업 위주의 광고주들을 타깃팅하고 검색광고는 소액으로도 집행할 수 있기 때문에 중소기업 광고주들을 대상으로 합니다.

온라인광고 시장은 크게 3가지 주체로 구성되는데, 광고를 노출하고 운영하는 광고 매체와 광고주, 그리고 광고매체와 광고주를 이어주는 광고대행사입니다. 광고대행사업의 경우 인터넷 광고대행을 통한 광고대행 수수료가 주 수익원으로, 인터넷 포털, 기타 매체사 및 렙사의 광고상품을 판매하고 광고 운영을 대행해 주는 역할을 합니다. 즉, 매체 및 미디어렙 대상의 광고영업 대행, 광고주 대상의 광고운영 대행 및 컨설팅 서비스가 공존함으로써 수익이 발생하는 구조입니다.

◇소비자들은 동영상 광고 선호=온라인·모바일광고를 집행하고자 할 때는 소비자들이 선호하는 채널을 선택하는 것이 가장 중요합니다. 국내 소비자들은 온라인 쇼핑몰 중에서도 오픈마켓을 가장 선호하는 것으로 나타나 오픈마켓을 공략하는 것이 가장 유리한 것으로 판단됩니다.

DMC미디어가 최근 발표한 '2015 업종별 소비자 통합 보고서'에 따르면 인터넷과 스마트폰을 이용하는 소비자(만 19∼59세 남녀 1414명 표본조사) 중 오픈마켓에서 상품을 구매한다는 응답이 45.5%로 가장 많았고, 종합쇼핑몰(23.2%), 소셜커머스(15.3%), 개인쇼핑몰(11.7%) 순으로 조사됐습니다. 이 중 소셜커머스는 유일하게 모바일 쇼핑몰을 통한 구매가 유선인터넷 쇼핑몰보다 3배 가량 더 많은 것으로 나타났습니다. 업종별로는 화장품·뷰티제품은 오픈마켓의 유선 인터넷 채널에서 구매하는 비중이 상대적으로 많았고, 레저·취미용품은 유선 인터넷 종합쇼핑몰에서, 생활·주방용품과 여행상품은 모바일 소셜커머스에서 구매하는 경향이 두드러졌습니다.

또 구매단계에서 유선과 모바일 인터넷, 소셜미디어 광고의 접촉 빈도는 지난해보다 소폭 감소한 데 반해 온라인 동영상 광고는 7.9%에서 18.6%로, IPTV 광고는 9.3%에서 14.7%로 증가했습니다. 이는 동영상 콘텐츠에 대한 소비자의 수요 증가가 온라인 동영상 광고 시장과 온라인 동영상 플랫폼 시장의 성장을 견인하고 있음을 보여주고 있습니다.

◇O2O 전략 필요=온라인·모바일 시장 성장을 촉진하려면 오프라인 시장도 돌아봐야 합니다.

우리나라 국민의 40%가 여전히 오프라인에서 매장을 구매하고 있는데 이들이 오프라인을 선택한 것은 인터넷 검색을 통한 홍보성 후기 등을 신뢰할 수 없기 때문입니다. 인터넷·스마트폰을 이용하는 소비자 가운데 상품이나 서비스를 구매하기 전에 블로그나 게시판 후기를 확인한다는 응답자가 31.3%에서 21.8%로 지난해 대비 약 9.5%p 감소했으며, 구매에 영향을 미치는 요인에 대한 설문에서도 블로그나 게시판 후기는 42.4%에서 27.8%로 조사됐습니다. 반면 오프라인 매장이나 대리점을 방문해 정보를 얻는다는 응답은 28%에서 34.7%로 증가했으며, 지난해보다 6.4%p 많은 32.2%의 응답자가 구매 결정에 영향을 미치는 요인으로 오프라인 매장 방문을 꼽은 점이 이를 증명합니다.

소비자들이 백화점 등 오프라인 매장에서 제품을 보고 구매는 온라인에서 하는 '쇼루밍(showrooming)'과, 반대로 물건에 대한 정보를 인터넷 등 온라인에서 취합한 후 구매는 직접 오프라인 매장에서 하는 역쇼루밍이 혼재한 소비 패턴이 정착화됨에 따라 향후 온·오프라인을 통합해 소비자와의 접점을 확대하는 'O2O(Online to Offline)' 옴니채널 방식의 광고 전략 구축이 절실해지고 있습니다.

박미영기자 mypark@dt.co.kr

참고 자료=증권플러스 인사이트·DMC미디어

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