최근 들어 특별한 경험으로 고객의 마음을 여는 `체험마케팅'이 주목받고 있습니다. 기대를 뛰어넘는 특별한 감동을 통해, 고객에게 `상품'만이 아닌 `체험'까지 제공하려는 기업들의 노력이 치열해지고 있습니다. 특히 최근 등장한 신제품과 신기술은 직접 체험을 통해서 그 장점과 기능을 파악할 수 있는 경우가 많아 체험마케팅의 필요성이 더욱 커지고 있습니다. 오늘은 감각, 감성, 관계, 지성, 행동 등 5대 체험 요소를 통해 성공적인 체험 마케팅을 실현한 기업들의 성공사례를 알아보겠습니다.
◇감각체험, 뜻밖에 놀라움으로 즐거움 선사하기=체험마케팅 중에는 예상치 못한 감각적인 체험을 제공해 고객의 호응을 이끌어내는 `감각체험'이 있습니다. 초기에는 주로 제품이이나 포장에 이색적인 소재를 사용하거나 매장의 분위기를 변화시키는 데 초점이 맞춰져 있었습니다. 그러나 최근 들어 오감요소를 복합적으로 결합해 단조롭고 일방적인 커뮤니케이션에 싫증난 고객에게 놀라움을 제공하고 있습니다. 코카콜라의 `살아있는 자판기 체험'이 대표적인 사례입니다. 코카콜라는 지난 2009년 자판기 속에 서비스맨이 직접 들어가 서비스하는 `라이브 벤딩 머신' 캠페인을 실시했습니다. 자판기에서 튀어나오는 실제 사람을 팔에 깜짝 놀란 소비자들은 하나같이 즐거워하며 웃음을 터트려 큰 호응을 얻었습니다.
◇감성체험, 기대 이상의 섬세함으로 승부=감성체험은 고객이 기업이나 브랜드에 대해 긍정적이고 특별한 감정을 느끼도록 자극하는 전략입니다. 하와이의 대표적인 5성급 호텔인 할레쿨레니호텔은 차원이 다른 감동 서비스를 제공해 감성체험의 대표적인 사례로 꼽히고 있습니다. 객실 곳곳에 친구가 쓴 듯한 메모를 비치하고 퇴실 후에는 감사 이메일을 보내는 등 친밀감을 전달하고 있습니다. 감성체험은 겉으로만 화려한 혜택을 강조하기보다 감성 촉발에 연관된 사람(직원), 장소(매장) 등과 연계된 전략을 수립하는 것이 중요합니다. 제품의 기본 가치와 고객의 기대 가치를 뛰어넘어 얼마나 섬세하게 접근하는가가 감성체험 마케팅의 관건입니다.
◇관계체험, 나만을 위한 맞춤 서비스=기업이 불특정 다수가 아닌 고객 개개인을 소중한 존재로 여기고 있음을 부각하는 체험 전략입니다. 2000년대 전후부터 많은 기업이 고객과의 지속적인 상호작용을 위해 운영하고 있는 다양한 커뮤니티가 관계 체험의 가장 일반적인 형태입니다. 세계 1위의 VIP 서비스 전문업체인 퀸터센셜리는 팝 가수 마돈나를 위해 `느릅나무 티백'을 항공기로 공수하는 등 기상천외한 요구까지도 수행해 이슈가 된 적이 있습니다. 무엇보다 고객에게 서비스 매뉴얼 이상으로 배려한다는 진솔한 섬김 정신이 관계체험의 핵심이라 하겠습니다.
◇지성체험, 제품 기획 및 개발에 아이디어 제안=지성체험은 고객의 지적 호기심을 자극하거나 제품의 창조 과정에 동참하는 경험을 제공하는 것입니다. 교육과 엔터테인먼트가 결합된 에듀테인먼트가 초기 지성체험의 대표적인 형태입니다. 최근에는 신기술 개발에 관한 아이디어를 능동적으로 제시하는 `아이디어 제안형' 체험이 각광 받고 있습니다. 지난 1995년 한 학생이 레고의 동작 로봇 내장 소프트웨어를 개조해 자신만의 로봇을 만들어 해킹법을 공개했을 때, 레고는 오히려 개조를 장려했고 그 결과 사용자가 폭증해 100만 세트가 팔리는 히트를 치기도 했습니다.
◇행동체험, 새로운 라이프 스타일 도전 기회 제공=고객이 동반자나 후원자로 활동할 수 있는 행동 프로그램을 개발해 기업의 브랜드 가치에 대한 공감대를 형성하는 것입니다. 타깃에 맞는 다양한 체험 프로그램을 장기적으로 진행해 다양한 고객층을 흡수하고 공통의 라이프스타일을 향유하는 시장을 확대해가고 있습니다. 나이키는 마라톤 행사를 통해 당사의 제품뿐 아니라 나이키가 지향하는 라이프스타일을 체험하는 기회를 부여하고 있습니다. 참여자의 신체 상태와 수준을 초기에 측정하고 두 달 후 변화된 모습을 통해 조깅의 장점을 직접 터득하게 유도하고 있습니다.
이같은 체험 마케팅을 성공적으로 실현하기 위해서는 고객이 처한 여건에 맞는 체험을 제공하고 고객과의 친밀도에 따라 체험을 차별화 하는 것, 고객의 입을 빌어 체험을 전파시키는 것이 무엇보다 중요한 핵심 전략이라고 전문가들은 조언합니다.
박세정기자 sjpark@
자료제공=삼성경제연구소
[저작권자 ⓒ디지털타임스 무단 전재-재배포 금지]
◇감각체험, 뜻밖에 놀라움으로 즐거움 선사하기=체험마케팅 중에는 예상치 못한 감각적인 체험을 제공해 고객의 호응을 이끌어내는 `감각체험'이 있습니다. 초기에는 주로 제품이이나 포장에 이색적인 소재를 사용하거나 매장의 분위기를 변화시키는 데 초점이 맞춰져 있었습니다. 그러나 최근 들어 오감요소를 복합적으로 결합해 단조롭고 일방적인 커뮤니케이션에 싫증난 고객에게 놀라움을 제공하고 있습니다. 코카콜라의 `살아있는 자판기 체험'이 대표적인 사례입니다. 코카콜라는 지난 2009년 자판기 속에 서비스맨이 직접 들어가 서비스하는 `라이브 벤딩 머신' 캠페인을 실시했습니다. 자판기에서 튀어나오는 실제 사람을 팔에 깜짝 놀란 소비자들은 하나같이 즐거워하며 웃음을 터트려 큰 호응을 얻었습니다.
◇감성체험, 기대 이상의 섬세함으로 승부=감성체험은 고객이 기업이나 브랜드에 대해 긍정적이고 특별한 감정을 느끼도록 자극하는 전략입니다. 하와이의 대표적인 5성급 호텔인 할레쿨레니호텔은 차원이 다른 감동 서비스를 제공해 감성체험의 대표적인 사례로 꼽히고 있습니다. 객실 곳곳에 친구가 쓴 듯한 메모를 비치하고 퇴실 후에는 감사 이메일을 보내는 등 친밀감을 전달하고 있습니다. 감성체험은 겉으로만 화려한 혜택을 강조하기보다 감성 촉발에 연관된 사람(직원), 장소(매장) 등과 연계된 전략을 수립하는 것이 중요합니다. 제품의 기본 가치와 고객의 기대 가치를 뛰어넘어 얼마나 섬세하게 접근하는가가 감성체험 마케팅의 관건입니다.
◇관계체험, 나만을 위한 맞춤 서비스=기업이 불특정 다수가 아닌 고객 개개인을 소중한 존재로 여기고 있음을 부각하는 체험 전략입니다. 2000년대 전후부터 많은 기업이 고객과의 지속적인 상호작용을 위해 운영하고 있는 다양한 커뮤니티가 관계 체험의 가장 일반적인 형태입니다. 세계 1위의 VIP 서비스 전문업체인 퀸터센셜리는 팝 가수 마돈나를 위해 `느릅나무 티백'을 항공기로 공수하는 등 기상천외한 요구까지도 수행해 이슈가 된 적이 있습니다. 무엇보다 고객에게 서비스 매뉴얼 이상으로 배려한다는 진솔한 섬김 정신이 관계체험의 핵심이라 하겠습니다.
◇지성체험, 제품 기획 및 개발에 아이디어 제안=지성체험은 고객의 지적 호기심을 자극하거나 제품의 창조 과정에 동참하는 경험을 제공하는 것입니다. 교육과 엔터테인먼트가 결합된 에듀테인먼트가 초기 지성체험의 대표적인 형태입니다. 최근에는 신기술 개발에 관한 아이디어를 능동적으로 제시하는 `아이디어 제안형' 체험이 각광 받고 있습니다. 지난 1995년 한 학생이 레고의 동작 로봇 내장 소프트웨어를 개조해 자신만의 로봇을 만들어 해킹법을 공개했을 때, 레고는 오히려 개조를 장려했고 그 결과 사용자가 폭증해 100만 세트가 팔리는 히트를 치기도 했습니다.
◇행동체험, 새로운 라이프 스타일 도전 기회 제공=고객이 동반자나 후원자로 활동할 수 있는 행동 프로그램을 개발해 기업의 브랜드 가치에 대한 공감대를 형성하는 것입니다. 타깃에 맞는 다양한 체험 프로그램을 장기적으로 진행해 다양한 고객층을 흡수하고 공통의 라이프스타일을 향유하는 시장을 확대해가고 있습니다. 나이키는 마라톤 행사를 통해 당사의 제품뿐 아니라 나이키가 지향하는 라이프스타일을 체험하는 기회를 부여하고 있습니다. 참여자의 신체 상태와 수준을 초기에 측정하고 두 달 후 변화된 모습을 통해 조깅의 장점을 직접 터득하게 유도하고 있습니다.
이같은 체험 마케팅을 성공적으로 실현하기 위해서는 고객이 처한 여건에 맞는 체험을 제공하고 고객과의 친밀도에 따라 체험을 차별화 하는 것, 고객의 입을 빌어 체험을 전파시키는 것이 무엇보다 중요한 핵심 전략이라고 전문가들은 조언합니다.
박세정기자 sjpark@
자료제공=삼성경제연구소
[저작권자 ⓒ디지털타임스 무단 전재-재배포 금지]
