정기호 나스미디어 대표
1930년대부터 시작된 광고 효과 측정 기준과 방법에 관련한 논란은 아직까지도 정리되지 않고 있다. TV를 비롯한 전통 매체들의 경우, 효과 측정이 과학적으로 진행되기 보다는 여러 변인들의 객관적 측정 어려움으로, 그 동안의 누적된 경험에 기반한 방법론을 따르고 있다.
그러나, 디지털 기반의 인터넷 광고는 애드서버라는 기계적 장치를 기반으로 광고 효과에 대해 측정 가능하게 되었고, 또한 `클릭'이라는 유저의 반응을 이끌어내어 2차적 정보 제공이 가능하게 되었다. 기존 매체가 가지지 못한 인터넷 광고의 이러한 매력은 지난 10년 간 인터넷 광고의 비약적인 성장을 이끌어 오게 되었다.
보편적으로 인터넷 광고 집행 시 `효과가 좋다'라는 평가는 `클릭률'을 기준으로 내려지는 경우가 많다. 광고주가 선호하는 상품 또한 많은 클릭을 유도하는 상품들이다. 하지만 인터넷 광고에서의 절대 평가를 받고 있는 클릭이 과연 광고주가 진정으로 원하는 소비자 행동을 이끌어 내고 있는지에 대해서는 진지하게 생각해 볼 필요가 있다.
인터넷 광고의 클릭이라는 행동을 오프라인의 관점으로 변환하자면, 제품의 상세 정보를 얻기 위해서 매장을 방문하는 것과 유사하다고 할 수 있다. 그렇다면, 클릭률은 해당 제품의 라이프사이클과 관련이 깊어야 한다. 구매 주기와 소구 대상 면에서 수입 자동차와 핸드폰은 분명히 다른 클릭률의 양상을 보여야 한다. 하지만, 인터넷 광고의 클릭률은 업종에 따라 큰 차이가 나지 않는다.
미국의 조사 업체인 콤스코어(Comscore)에서 발표한 내용에 따르면, 인터넷 광고의 헤빅 클릭커(Heavy Clicker)가 존재해서 인터넷 유저의 20%가 전체 클릭수의 80%를 발생시킨다고 한다. 또한 여러 연구 보고서들에서 인터넷 광고의 클릭률과 브랜딩 지표나 매출 간에는 상관 관계가 낮다고 결론 내리고 있어 인터넷 광고에서 `클릭'이 광고 효과를 대변하는 것에는 한계가 있음을 알 수 있다.
그렇다면, 인터넷 광고의 효과를 평가함에 있어서 `클릭' 이외에 주목해야 할 부분은 무엇일까.
광고 매체로서의 인터넷은 이용자 커버리지와 이용 시간, 정보 전달력, 다양한 크리에이티브 구현, 인터랙션 등의 매력적인 특징을 가지고 있다. 하지만 인터넷 광고에 대한 인식은 `세일즈 프로모션 보조 매체' 수준에 머물러 있는 것이 현실이다. 이는 그 동안 클릭이라는 효과에 집중하게 됨으로, 상대적으로 인터넷 광고의 가장 기본적인 광고 `노출' 자체에 대한 제대로 된 평가를 내리지 못했기 때문이다. 인터넷 광고의 노출 또한 전통 매체의 광고 노출이 그러하듯, 브랜딩 효과를 가져온다.클릭 여부와 상관없이, 인터넷 광고에 노출된 유저가 광고 인지, 브랜드 선호, 구매 의향과 같은 브랜딩 메트릭스가 인터넷 광고에 노출되지 않은 유저보다 높게 나타난다는 국내외 연구 결과들이 보고되고 있다.
그 동안 간과되었던 인터넷 광고 노출의 기능과 역할에 대한 제대로 된 평가가 필요하며, 그러기 위해서는 기존 전통 매체와의 비교 가능한 수준의 기준 수립과 측정이 우선되어야 할 것이다.
앞에서 설명했지만, `클릭'의 평가가 현재와 같이 인터넷 광고의 효과를 절대적으로 대변할 수는 없지만, 또한 간과할 수도 없는 것이 현실이다. 그렇다면, 클릭의 가치를 제대로 평가할 수 있는 방법은 없는 것일까? 여기에 두 가지 새로운 가치 평가 방법을 제시해 보려고 한다.
첫 번째, 광고를 클릭한 후에 해당 광고주 페이지에서 얼마나 많은 페이지를 소비했는지(Page Consumption), 두 번째, 클릭한 이후에 해당 광고주 페이지에 얼마나 오래 머무르면서(Time Spent) 해당 페이지의 정보를 습득했는가 하는 것을 살펴보라고 추천한다. 광고를 클릭하여 해당 정보를 유심히 본다는 것(오래 보고, 많이 보는)은 해당 제품이나 브랜드에 관심이 높다는 것을 대변하는 것이기에 클릭수나 클릭률이 가지고 있는 우려를 해소할 수 있을 것이라 생각한다.
인터넷은 기본적으로 소비자들의 인지(Awareness), 관심(Interest), 검색(Search), 행동(Action), 공유(Share)를 아우를 수 있다. 따라서 인터넷 광고를 단순한 프로모션 보조 매체로 인식하기 보다는, 전체 마케팅 목표 안에서 인터넷 광고가 수행하고 있는, 혹은 수행할 수 있는 다양한 역할과 효과 측정에 대한 인식 변화가 필요하다.
그러나, 디지털 기반의 인터넷 광고는 애드서버라는 기계적 장치를 기반으로 광고 효과에 대해 측정 가능하게 되었고, 또한 `클릭'이라는 유저의 반응을 이끌어내어 2차적 정보 제공이 가능하게 되었다. 기존 매체가 가지지 못한 인터넷 광고의 이러한 매력은 지난 10년 간 인터넷 광고의 비약적인 성장을 이끌어 오게 되었다.
보편적으로 인터넷 광고 집행 시 `효과가 좋다'라는 평가는 `클릭률'을 기준으로 내려지는 경우가 많다. 광고주가 선호하는 상품 또한 많은 클릭을 유도하는 상품들이다. 하지만 인터넷 광고에서의 절대 평가를 받고 있는 클릭이 과연 광고주가 진정으로 원하는 소비자 행동을 이끌어 내고 있는지에 대해서는 진지하게 생각해 볼 필요가 있다.
인터넷 광고의 클릭이라는 행동을 오프라인의 관점으로 변환하자면, 제품의 상세 정보를 얻기 위해서 매장을 방문하는 것과 유사하다고 할 수 있다. 그렇다면, 클릭률은 해당 제품의 라이프사이클과 관련이 깊어야 한다. 구매 주기와 소구 대상 면에서 수입 자동차와 핸드폰은 분명히 다른 클릭률의 양상을 보여야 한다. 하지만, 인터넷 광고의 클릭률은 업종에 따라 큰 차이가 나지 않는다.
미국의 조사 업체인 콤스코어(Comscore)에서 발표한 내용에 따르면, 인터넷 광고의 헤빅 클릭커(Heavy Clicker)가 존재해서 인터넷 유저의 20%가 전체 클릭수의 80%를 발생시킨다고 한다. 또한 여러 연구 보고서들에서 인터넷 광고의 클릭률과 브랜딩 지표나 매출 간에는 상관 관계가 낮다고 결론 내리고 있어 인터넷 광고에서 `클릭'이 광고 효과를 대변하는 것에는 한계가 있음을 알 수 있다.
그렇다면, 인터넷 광고의 효과를 평가함에 있어서 `클릭' 이외에 주목해야 할 부분은 무엇일까.
광고 매체로서의 인터넷은 이용자 커버리지와 이용 시간, 정보 전달력, 다양한 크리에이티브 구현, 인터랙션 등의 매력적인 특징을 가지고 있다. 하지만 인터넷 광고에 대한 인식은 `세일즈 프로모션 보조 매체' 수준에 머물러 있는 것이 현실이다. 이는 그 동안 클릭이라는 효과에 집중하게 됨으로, 상대적으로 인터넷 광고의 가장 기본적인 광고 `노출' 자체에 대한 제대로 된 평가를 내리지 못했기 때문이다. 인터넷 광고의 노출 또한 전통 매체의 광고 노출이 그러하듯, 브랜딩 효과를 가져온다.클릭 여부와 상관없이, 인터넷 광고에 노출된 유저가 광고 인지, 브랜드 선호, 구매 의향과 같은 브랜딩 메트릭스가 인터넷 광고에 노출되지 않은 유저보다 높게 나타난다는 국내외 연구 결과들이 보고되고 있다.
그 동안 간과되었던 인터넷 광고 노출의 기능과 역할에 대한 제대로 된 평가가 필요하며, 그러기 위해서는 기존 전통 매체와의 비교 가능한 수준의 기준 수립과 측정이 우선되어야 할 것이다.
앞에서 설명했지만, `클릭'의 평가가 현재와 같이 인터넷 광고의 효과를 절대적으로 대변할 수는 없지만, 또한 간과할 수도 없는 것이 현실이다. 그렇다면, 클릭의 가치를 제대로 평가할 수 있는 방법은 없는 것일까? 여기에 두 가지 새로운 가치 평가 방법을 제시해 보려고 한다.
첫 번째, 광고를 클릭한 후에 해당 광고주 페이지에서 얼마나 많은 페이지를 소비했는지(Page Consumption), 두 번째, 클릭한 이후에 해당 광고주 페이지에 얼마나 오래 머무르면서(Time Spent) 해당 페이지의 정보를 습득했는가 하는 것을 살펴보라고 추천한다. 광고를 클릭하여 해당 정보를 유심히 본다는 것(오래 보고, 많이 보는)은 해당 제품이나 브랜드에 관심이 높다는 것을 대변하는 것이기에 클릭수나 클릭률이 가지고 있는 우려를 해소할 수 있을 것이라 생각한다.
인터넷은 기본적으로 소비자들의 인지(Awareness), 관심(Interest), 검색(Search), 행동(Action), 공유(Share)를 아우를 수 있다. 따라서 인터넷 광고를 단순한 프로모션 보조 매체로 인식하기 보다는, 전체 마케팅 목표 안에서 인터넷 광고가 수행하고 있는, 혹은 수행할 수 있는 다양한 역할과 효과 측정에 대한 인식 변화가 필요하다.
