이인호 서울대 경제학부 교수
요즈음 우리네 생활은 인터넷 덕택에 많이 편해졌다. 특히 어떤 상품을 사고 싶을 때나 음식점을 찾고 싶을 때 인터넷의 검색기능을 사용하면 쉽게 많은 정보를 얻을 수 있다. 주요 정보에 대한 검색기능은 대부분의 포털사이트에서 제공하고 있고 사실 이 검색기능으로부터 이들 포털사이트 수익의 대부분이 얻어진다. 그런데 이 부분이 정보제공자와 정보소비자 간의 이해 상충이 발생하는 원인이 되고 있다.
약 1년 전 중국의 유망한 IT 기업인 바이두가 커다란 문제에 봉착한 적이 있다.(디지털 타임스 2009년 1월 27일자 기사 참조) 이 당시 바이두는 중국의 가장 큰 검색사이트를 운영하고 있었는데 바이두의 검색어 처리 과정에서 많은 문제가 발견된 것이다. 바이두는 검색어 중에 상위에 오르는 기업들을 자신에게 돈을 많이 주는 기업들로 채웠는데 이는 대부분의 검색사이트가 사용하는 방법이다. 바이두는 이 과정에서 단순히 돈을 많이 주는 기업을 우대하였을 뿐 아니라 정식허가를 받지 않은 병원을 검색어 리스트에 올렸는가 하면 자신에게 돈을 안 주는 기업은 아예 검색어에서 제외시키는 등 공정성을 크게 훼손시키는 방법을 사용하였다. 이에 그 정보를 믿고 사용하였던 소비자들이 그로 인한 손해를 바이두 측에 추궁한 것이 사건의 전말이다.
우리가 인터넷의 검색어 사이트에서 찾아내 사용하고 있는 검색어들은 대부분 바이두와 동일한 과정을 거쳐 준비된다. 즉 어떤 특정한 상품 시장에 참여하는 기업들은 검색어 리스트에서 얼마나 일찍 나오느냐를 결정하는 과정에서 검색어 사이트가 운영하는 경매에 참여하여 자신의 위치에 대한 대가를 부른다. 이 경매에서 돈을 많이 내는 기업들의 이름이 검색어 리스트의 상위에 올라가고 그렇지 않은 기업들은 아래에 쳐지게 된다.
그러나 검색어 사이트의 정보를 사용하는 소비자들은 검색어 리스트에 대해서 다른 생각을 가지고 있는 경우가 태반이다. 즉 대부분의 소비자들은 검색어 리스트의 상위에 올라 있는 기업들이 시장에서 유명하여 그 곳에 있는 것으로 간주하고 그렇기 때문에 검색의 결과를 믿고 사용하는 것이다.
우리가 어떤 정보를 접했을 때 그 정보의 진실성은 그를 사용하는데 있어 가장 중요한 기준이 된다. 그런데 많은 정보들은 그를 제공하는 사람들의 이해에 의해 내용이 변질된다. 그래서 사람들은 어떤 정보를 사용할 때 그를 제공하는 사람들이 정보의 제공으로부터 받을 수 있는 이해득실을 고려하고자 한다. 예를 들어 어떤 제품의 생산자가 자기 제품의 품질이 좋다고 하는 경우에는 그러한 평가를 크게 믿지 않는 반면 이 제품을 생산하는 기업과 무관한 사용자가 제공하는 품질에 대한 평가는 신뢰를 하게 된다.
검색어 사이트의 경우 그들 사이트에서 검색이 되는 제품들의 품질에 대해서 연구를 하고 검증하는 기능은 가지고 있지 않다. 대신에 그들은 검색어 경매를 통해 많은 돈을 내는 기업의 제품을 검색어 리스트의 상위에 올려놓는 방법을 사용한다. 이러한 과정은 검색어 리스트가 실제로는 기업들에 의한 광고의 기능을 하고 있음을 의미한다. 그러나 검색어 리스트를 사용하는 소비자들이 이를 광고로 인식하고 있지 않은 것이 문제다.
정보 시장은 흔히 경제이론에서 이야기하는 경쟁의 혜택만을 얻기가 매우 어려운 시장이다. 검색어 시장의 경우에서 보듯이 이 시장에서의 경쟁은 오히려 불량한 제품의 생산자에게 검색어 리스트의 상위를 차지하기 위한 대가를 더 크게 낼 유인을 주기도 한다. 왜냐하면 양질의 제품을 생산하는 기업들은 자신의 품질이 시장에서 인정되리라는 기대로 인해 검색어 사이트에 많은 대가를 지불하려 들지 않기 때문이다.
우리나라의 검색어 시장은 대규모 포털사이트가 대부분을 차지하고 있다. 이들 사이트들은 이미 자신들이 가진 시장 지배력을 무기로 사업자들로부터 많은 대가를 얻어내고 있다. 게다가 검색어 리스트의 성격을 잘 모르고 있는 소비자들의 의사 결정을 왜곡시킬 가능성도 크다. 규제당국은 이러한 사실을 인식하여 조속히 검색어 시장에 대한 엄격한 규제를 도입해야 한다.
약 1년 전 중국의 유망한 IT 기업인 바이두가 커다란 문제에 봉착한 적이 있다.(디지털 타임스 2009년 1월 27일자 기사 참조) 이 당시 바이두는 중국의 가장 큰 검색사이트를 운영하고 있었는데 바이두의 검색어 처리 과정에서 많은 문제가 발견된 것이다. 바이두는 검색어 중에 상위에 오르는 기업들을 자신에게 돈을 많이 주는 기업들로 채웠는데 이는 대부분의 검색사이트가 사용하는 방법이다. 바이두는 이 과정에서 단순히 돈을 많이 주는 기업을 우대하였을 뿐 아니라 정식허가를 받지 않은 병원을 검색어 리스트에 올렸는가 하면 자신에게 돈을 안 주는 기업은 아예 검색어에서 제외시키는 등 공정성을 크게 훼손시키는 방법을 사용하였다. 이에 그 정보를 믿고 사용하였던 소비자들이 그로 인한 손해를 바이두 측에 추궁한 것이 사건의 전말이다.
우리가 인터넷의 검색어 사이트에서 찾아내 사용하고 있는 검색어들은 대부분 바이두와 동일한 과정을 거쳐 준비된다. 즉 어떤 특정한 상품 시장에 참여하는 기업들은 검색어 리스트에서 얼마나 일찍 나오느냐를 결정하는 과정에서 검색어 사이트가 운영하는 경매에 참여하여 자신의 위치에 대한 대가를 부른다. 이 경매에서 돈을 많이 내는 기업들의 이름이 검색어 리스트의 상위에 올라가고 그렇지 않은 기업들은 아래에 쳐지게 된다.
그러나 검색어 사이트의 정보를 사용하는 소비자들은 검색어 리스트에 대해서 다른 생각을 가지고 있는 경우가 태반이다. 즉 대부분의 소비자들은 검색어 리스트의 상위에 올라 있는 기업들이 시장에서 유명하여 그 곳에 있는 것으로 간주하고 그렇기 때문에 검색의 결과를 믿고 사용하는 것이다.
우리가 어떤 정보를 접했을 때 그 정보의 진실성은 그를 사용하는데 있어 가장 중요한 기준이 된다. 그런데 많은 정보들은 그를 제공하는 사람들의 이해에 의해 내용이 변질된다. 그래서 사람들은 어떤 정보를 사용할 때 그를 제공하는 사람들이 정보의 제공으로부터 받을 수 있는 이해득실을 고려하고자 한다. 예를 들어 어떤 제품의 생산자가 자기 제품의 품질이 좋다고 하는 경우에는 그러한 평가를 크게 믿지 않는 반면 이 제품을 생산하는 기업과 무관한 사용자가 제공하는 품질에 대한 평가는 신뢰를 하게 된다.
검색어 사이트의 경우 그들 사이트에서 검색이 되는 제품들의 품질에 대해서 연구를 하고 검증하는 기능은 가지고 있지 않다. 대신에 그들은 검색어 경매를 통해 많은 돈을 내는 기업의 제품을 검색어 리스트의 상위에 올려놓는 방법을 사용한다. 이러한 과정은 검색어 리스트가 실제로는 기업들에 의한 광고의 기능을 하고 있음을 의미한다. 그러나 검색어 리스트를 사용하는 소비자들이 이를 광고로 인식하고 있지 않은 것이 문제다.
정보 시장은 흔히 경제이론에서 이야기하는 경쟁의 혜택만을 얻기가 매우 어려운 시장이다. 검색어 시장의 경우에서 보듯이 이 시장에서의 경쟁은 오히려 불량한 제품의 생산자에게 검색어 리스트의 상위를 차지하기 위한 대가를 더 크게 낼 유인을 주기도 한다. 왜냐하면 양질의 제품을 생산하는 기업들은 자신의 품질이 시장에서 인정되리라는 기대로 인해 검색어 사이트에 많은 대가를 지불하려 들지 않기 때문이다.
우리나라의 검색어 시장은 대규모 포털사이트가 대부분을 차지하고 있다. 이들 사이트들은 이미 자신들이 가진 시장 지배력을 무기로 사업자들로부터 많은 대가를 얻어내고 있다. 게다가 검색어 리스트의 성격을 잘 모르고 있는 소비자들의 의사 결정을 왜곡시킬 가능성도 크다. 규제당국은 이러한 사실을 인식하여 조속히 검색어 시장에 대한 엄격한 규제를 도입해야 한다.
